王興斌：文化與旅游究竟是什么關(guān)系？

只有旅游管理者、經(jīng)營(yíng)者、服務(wù)者、研究者和參加者都懷著對(duì)文化的尊重與敬畏，具有人文情懷和文化素養(yǎng)，參與到旅游服務(wù)和消費(fèi)活動(dòng)之中，才稱得上是文化旅游。否則如果用野蠻人心態(tài)和行為，即便是開(kāi)發(fā)或去了文化旅游目的地，得到的只是偽文化、劣質(zhì)文化的感受。

即將過(guò)去的2018年，“文旅融合”無(wú)疑是個(gè)熱詞。文化與旅游的關(guān)系成為人們熱議的話題，各種說(shuō)法眾多，有的雖然生動(dòng)但有待推敲，現(xiàn)揀其要者略加評(píng)析。

詩(shī)和遠(yuǎn)方

在文化和旅游部掛牌當(dāng)天，一位記者寫了一篇《詩(shī)和遠(yuǎn)方》的短評(píng)，“詩(shī)”比喻文化，“遠(yuǎn)方”比喻旅游。意思是文化與旅游的結(jié)合，文化可以更好地走向“遠(yuǎn)方”，旅游就更有“詩(shī)”意。比喻的用意無(wú)疑是積極的。旅游無(wú)疑是文化最好的傳播方式之一，但并非唯一的方式。從古到今，文化有千千萬(wàn)萬(wàn)種傳播載體，尤其是進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代，傳播文化的工具日新月異、層出不窮，旅游是其一而并非唯一。

文化為魂，旅游為體

“靈魂”與“載體”說(shuō)源自2009年9月文化部與國(guó)家旅游局聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于促進(jìn)文化與旅游結(jié)合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，原文為《文化是旅游的靈魂，旅游是文化的重要載體》。

“旅游沒(méi)有文化就等于沒(méi)有靈魂”千真萬(wàn)確，但不能反過(guò)來(lái)說(shuō)“沒(méi)有旅游文化就沒(méi)有了載體”。文化的載體千千萬(wàn)萬(wàn)、而且不斷創(chuàng)新。旅游是“重要載體”，而非唯一載體，“重要”兩字不可少。

旅游沒(méi)有文化就沒(méi)有靈氣，文化沒(méi)有旅游就沒(méi)有活力

前一句十分正確，后一句過(guò)于絕對(duì)。文化并非靠旅游才“活”起來(lái)的。固然不少古鎮(zhèn)、古村、古街瀕臨毀滅的邊緣，開(kāi)發(fā)旅游確實(shí)讓其得以搶救與激活，但是沒(méi)有物質(zhì)與非物質(zhì)的文化遺存為基礎(chǔ)旅游也不可能憑空而起。即使有些仿制的古鎮(zhèn)古街，也離不開(kāi)歷史文脈的積淀。不少仿建的“古”鎮(zhèn)“古”街盡管有“形”而無(wú)“神”，缺少原真而鮮活的文化內(nèi)涵和意境，依然冷冷清清“活”不起來(lái)。旅游使文化更有活力，文化使旅游更有靈氣。只有同時(shí)遵循文化傳承與旅游發(fā)展的規(guī)律，并使兩者有機(jī)融合，文化才有活力、旅游才有靈氣。

文化是旅游最好的資源，旅游是文化最大的市場(chǎng)

把文化和旅游的關(guān)系說(shuō)成資源與市場(chǎng)的關(guān)系雖有其合理的因素，就旅游資源而言，除了人文資源（文化和社會(huì)資源）之外，還有自然生態(tài)資源。人文資源與生態(tài)資源兩者性質(zhì)不同，沒(méi)有可比性，不能說(shuō)誰(shuí)“最好”。就市場(chǎng)而言，文化產(chǎn)品和旅游產(chǎn)品的消費(fèi)主體都是人，其區(qū)別是旅游產(chǎn)品只有離開(kāi)慣常居住地才能消費(fèi)，而文化產(chǎn)品在家庭內(nèi)外、社區(qū)內(nèi)外、居住地內(nèi)外、國(guó)內(nèi)國(guó)外都可以消費(fèi)。以此而言，文化產(chǎn)品的市場(chǎng)比旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)大得多。旅游消費(fèi)是文化消費(fèi)中的一種，文化市場(chǎng)就空間范圍而言大得多，就人群而言廣泛得多，不成其為“最大的市場(chǎng)”。

文化產(chǎn)業(yè)一旦與旅游融合就能贏得人民大眾，也才能成其為產(chǎn)業(yè)

無(wú)論文化產(chǎn)品還是旅游產(chǎn)品，“贏得人民大眾”的消費(fèi)才能轉(zhuǎn)化為商品，才能成其為產(chǎn)業(yè)。旅游與文化的融合既豐富了旅游產(chǎn)品，又?jǐn)U大了文化產(chǎn)品，帶動(dòng)了文化產(chǎn)業(yè)的壯大，文化旅游業(yè)成為文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)共同發(fā)展的生力軍與增長(zhǎng)極。但是文化產(chǎn)業(yè)并非只有旅游一種業(yè)態(tài)，文化產(chǎn)業(yè)中還包括新聞信息服務(wù)、出版發(fā)行和版權(quán)服務(wù)、廣播/電視/電影服務(wù)/文化藝術(shù)服務(wù)、文化投資運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)文化服務(wù)等，還包括文化用品、設(shè)備及相關(guān)文化產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售。這些文化產(chǎn)業(yè)并非都是與旅游融合才成為產(chǎn)業(yè)的。文化產(chǎn)品與人民生活結(jié)合就成其為產(chǎn)業(yè)。就民眾在其常住地對(duì)文化產(chǎn)品消費(fèi)的頻率、規(guī)模與種類而言，比民眾在非常住的旅游地對(duì)文化產(chǎn)品的消費(fèi)要大得多。對(duì)大多數(shù)國(guó)家和地區(qū)而言，民眾在其常住地對(duì)文化產(chǎn)品的消費(fèi)永遠(yuǎn)是文化市場(chǎng)的主體，外來(lái)游客對(duì)目的地的文化產(chǎn)品的消費(fèi)是對(duì)該地文化市場(chǎng)的補(bǔ)充。只有少數(shù)本地人口少而游客總量遠(yuǎn)多于本地人口的國(guó)家（如馬爾代夫）或地區(qū)（如我國(guó)三亞），旅游才是文化產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)主體。

的確，一切休閑與旅游活動(dòng)、項(xiàng)目、產(chǎn)品、消費(fèi)、服務(wù)、宣傳、廣告等都具有一定的文化內(nèi)涵，即使是離開(kāi)慣常環(huán)境的自然觀光、娛樂(lè)健身也具有文化意義，旅游現(xiàn)象歸根到底是一種社會(huì)文化現(xiàn)象，從這個(gè)層面上說(shuō)“一切旅游都是文化旅游”也未嘗不可。但正如旅游產(chǎn)業(yè)不能與文化產(chǎn)業(yè)劃等號(hào)一樣，并非所有的旅游都稱得上“文化旅游”。

從旅游類型分，基本上可分為休閑性和事務(wù)性旅游兩大類，離開(kāi)慣常環(huán)境的商務(wù)、會(huì)議、展覽、醫(yī)療、探親、宗教信仰者的朝拜等屬于事務(wù)性旅游（更準(zhǔn)確說(shuō)是“旅行”）。休閑性旅游大致可分為自然旅游和文化（或人文）旅游產(chǎn)品兩大類，以山、林、草、田、湖、河、海和沙漠等為主體的旅游為自然旅游或生態(tài)旅游（即大眾化自然旅游的升級(jí)版），以名勝、名城、名鎮(zhèn)、名村、名人故居、主題公園、旅游演藝、博物館、歷史紀(jì)念地為主體以及鄉(xiāng)村旅游、工業(yè)旅游、研學(xué)旅游、科教科考、軍事旅游、非宗教信仰者的廟宇觀光考察等都可稱為文化（或人文）旅游，還有一種自然與文化兩者兼?zhèn)涞膹?fù)合型旅游產(chǎn)品，但是不宜把所有旅游都放到“文化旅游”的筐子里。

能融則融，盡融多融

在人們熱議“文旅融合”之際，此論一出似有耳目一新之感。文化與旅游有眾多共同之處、重合之處，可以融合，但是如上所說(shuō)，兩者畢竟是不同的范疇，還有不少不同之處，是不能融合的。如有些民族的風(fēng)俗習(xí)慣(如天葬)、宗教儀式(如藏傳佛教中密宗的某種修煉儀式)是不能向游客開(kāi)放的。

“能融則融，盡融多融”，要求因地、因時(shí)制宜推進(jìn)文旅融合，并不要求所有的文化與旅游行業(yè)、企業(yè)、機(jī)構(gòu)和項(xiàng)目都要去做“文旅融合”，應(yīng)該注重文旅融合的效果。

時(shí)下“文化旅游”成了標(biāo)簽，與旅游沾邊的會(huì)議論壇、規(guī)劃設(shè)計(jì)、企業(yè)組織、田園小鎮(zhèn)、綜合體、度假區(qū)等都貼上了“文化旅游”的標(biāo)簽。這個(gè)現(xiàn)象并非壞事，說(shuō)明文旅融合已成社會(huì)共識(shí)；這個(gè)現(xiàn)象也非偶然，說(shuō)明文化與旅游的融合已成為今后休閑與旅游發(fā)展的潮流。但如果把“文化旅游”當(dāng)作標(biāo)簽，終究不甚妥當(dāng)。

只有旅游管理者、經(jīng)營(yíng)者、服務(wù)者、研究者和參加者都懷著對(duì)文化的尊重與敬畏，具有人文情懷和文化素養(yǎng)，參與到旅游服務(wù)和消費(fèi)活動(dòng)之中，才稱得上是文化旅游。否則如果用野蠻人心態(tài)和行為，即便是開(kāi)發(fā)或去了文化旅游目的地，得到的只是偽文化、劣質(zhì)文化的感受。