景區(qū)運(yùn)營(yíng)：哪一環(huán)最重要！建設(shè)？消費(fèi)？營(yíng)銷？

景區(qū)的營(yíng)銷推廣在三年前思維方式主要是“王婆賣瓜自賣自夸”，搞定三件事情，第一，電視臺(tái)宣傳；第二，平面媒體廣告；第三，旅行社渠道。

然而，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的今天，除了傳統(tǒng)的渠道以外，更重要的是注重互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷！

旅游景區(qū)的經(jīng)營(yíng)管理什么是最重要的事？有人說，是增加新項(xiàng)目的規(guī)劃建設(shè)；有人說，是游客在景區(qū)的二次消費(fèi)；也有人說，是景區(qū)的渠道建設(shè)。

其實(shí)，對(duì)于大部分景區(qū)來說，做好營(yíng)銷推廣才是最重要的事！每個(gè)景區(qū)在建設(shè)之初，都有它的特色與定位，把景區(qū)的文化特色通過不同的故事傳遞給不同人群，理論上講，這在有14億人口的中國(guó)，做到年接待游客量50萬人以上是件很容易的事情。當(dāng)景區(qū)有了這個(gè)級(jí)別的客流量，再做二次消費(fèi)招商就非常容易了，與此同時(shí)，融資建設(shè)新項(xiàng)目也變的簡(jiǎn)單了，渠道建設(shè)也就順理成章了，內(nèi)部的管理和人才引進(jìn)也會(huì)迎刃而解，反之，如果在這之前沒做營(yíng)銷推廣，其它事情的推進(jìn)就會(huì)變得舉步維艱。

景區(qū)的營(yíng)銷推廣在三年前思維方式主要是“王婆賣瓜自賣自夸”，搞定三件事情，第一，電視臺(tái)宣傳；第二，平面媒體廣告；第三，旅行社渠道。

然而，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的今天，除了傳統(tǒng)的渠道以外，更重要的是注重互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷！根據(jù)攜程/馬蜂窩/途牛/去哪兒國(guó)內(nèi)在線旅游服務(wù)巨頭發(fā)布的權(quán)威數(shù)據(jù)顯示：今天40歲以下游客在選擇目的地旅行，主要是通過查詢目的地及景區(qū)信息來決策，雖然今天有一些景區(qū)的大部分游客是旅行社提供的，但是很多旅行社（地接社）的游客是來自互聯(lián)網(wǎng)的OTA（攜程/途牛/去哪兒/同程）。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，景區(qū)營(yíng)銷出現(xiàn)了三個(gè)新特征。

第一，景區(qū)宣傳的故事化，就像大家看到阿里巴巴想到馬云，看到華為想起任正非，看到萬達(dá)廣場(chǎng)想到王建林。相信很多人看到華為的任正非在機(jī)場(chǎng)拎包等出租車的場(chǎng)景照片，出現(xiàn)在各種網(wǎng)站上，這是背后團(tuán)隊(duì)精心策劃的結(jié)果，通過品牌人格化更容易傳播和記住，所以景區(qū)在營(yíng)銷的時(shí)候應(yīng)該把歷史人物典故或者游客親身體驗(yàn)景區(qū)的游記故事放到各大網(wǎng)站上，游客更喜歡閱讀這樣的內(nèi)容！

第二，借助互聯(lián)網(wǎng)意見領(lǐng)袖（也叫網(wǎng)絡(luò)紅人）的傳播，意見領(lǐng)袖寫的游記以及點(diǎn)評(píng)比直接廣告更有公信力；隨著各大OTA在線旅游服務(wù)商和職業(yè)旅游達(dá)人的深度合作，旅游達(dá)人拍攝的旅游照片，撰寫的旅游攻略成為80/90后年輕主力大軍出游選擇旅游目的地的重要參考。聰明的景區(qū)營(yíng)銷宣傳推廣團(tuán)隊(duì)已經(jīng)開始在各大OTA網(wǎng)站進(jìn)行布局，在未來的3-5年，這種投資會(huì)有立竿見影的效果。

第三，口碑傳播，景區(qū)通過互聯(lián)網(wǎng)在線服務(wù)游客（景點(diǎn)講解/景區(qū)地圖導(dǎo)覽/外語翻譯/信息查詢），提升旅行體驗(yàn)，游客在微信朋友圈分享的景區(qū)旅行體驗(yàn)比電視臺(tái)廣告更有影響力。攜程、去哪兒、鏈景旅行、喜馬拉雅、馬蜂窩等在線旅游服務(wù)提供的旅游資源為出行游客帶來很大的方便，同時(shí)這些服務(wù)資源的點(diǎn)擊量、收聽率也成為影響游客選擇旅游目的地的重要參考。

在國(guó)內(nèi)通過營(yíng)銷推廣成功的景區(qū)典型代表有昆明市西游洞，該景區(qū)原名為“新橋洞”是一個(gè)非常普通的景點(diǎn)，在新掌門人上任后植入西游記文化做了大量營(yíng)銷推廣，在景區(qū)建設(shè)投入只有百萬元級(jí)別，現(xiàn)在每年有超過50多萬游客，年凈利潤(rùn)在5000萬元人民幣；海南“呀諾達(dá)”景區(qū)在開發(fā)之前是一座荒山，開始也只投資了兩千多萬元建設(shè)，通過營(yíng)銷推廣大力發(fā)展，賺錢以后滾動(dòng)投資建設(shè)，現(xiàn)在是國(guó)家5A級(jí)景區(qū)，每年接待游客量在230萬人，二次消費(fèi)收入接近50%。

當(dāng)然，有人會(huì)說景區(qū)的經(jīng)營(yíng)是多維度配合才能成功，例如：北京遠(yuǎn)郊區(qū)開業(yè)不到兩年的“古北水鎮(zhèn)”平時(shí)每天在1萬人左右，節(jié)假日在3-5萬人，該景區(qū)是IDG和中青旅投資了45億元，掌門人是浙江烏鎮(zhèn)景區(qū)總裁陳向宏，他在麗江古城、鳳凰古鎮(zhèn)以及自己經(jīng)營(yíng)多年的烏鎮(zhèn)經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上打造的古北水鎮(zhèn)，顯然它的成功是一種必然。但是，目前絕大部分景區(qū)沒有這樣的資源與條件，經(jīng)營(yíng)首選重點(diǎn)是通過營(yíng)銷推廣和服務(wù)獲得游客增長(zhǎng)，再不斷完善景區(qū)不足來取得成功。

針對(duì)景區(qū)要開出四味良藥方

第一是景區(qū)在互聯(lián)網(wǎng)上的品牌定位，對(duì)景區(qū)品牌的亮點(diǎn)進(jìn)行提煉和包裝，如不能追溯歷史，就要思考如何無中生有，讓客人覺得不虛此行。景區(qū)品牌形象深度挖掘，核心是找到唯一和第一。例如：提到洛陽(yáng)，想到的就是牡丹，提到哈爾濱，想到的就是冰雕。“桂林山水甲天下”這個(gè)定位，相信去過九寨溝和張家界的游客肯定不同意，但是每年帶來了1000多萬游客。

第二是景區(qū)宣傳故事內(nèi)容，上傳到多家旅游相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，覆蓋6億多用戶?，F(xiàn)在很多景區(qū)也生產(chǎn)景區(qū)故事和游記宣傳內(nèi)容，只是放到自己的微博和微信公眾賬號(hào)上，各位摸摸自己的良心，說說自己家的微博和微信公眾賬號(hào)上有多少粉絲。

例如：湖北的神龍架曾經(jīng)做過一期《尋找神龍架野人》的報(bào)道，吸引了大批觀眾的眼球，很多人在觀看之后也不知道神龍架到底有沒有野人存在，但是都記住了神龍架景區(qū)這個(gè)地方。

第三是景區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)在線服務(wù)，根據(jù)游客需求分為游前、游中、游后；

游前做好營(yíng)銷推廣，重點(diǎn)是信息查詢與門票預(yù)訂；

游中為游客提升服務(wù)，重點(diǎn)是通過線上提供景點(diǎn)講解、景區(qū)導(dǎo)覽、外語翻譯。在景區(qū)內(nèi)設(shè)定幾個(gè)特色的拍照點(diǎn)，一個(gè)小雕塑，一個(gè)花園，一個(gè)餐廳的外景都是拍攝的好地點(diǎn)，有超過30%以上的人會(huì)把拍攝的照片分享出去，在關(guān)鍵景點(diǎn)植入景區(qū)主視覺很重要。

游后口碑運(yùn)營(yíng)維護(hù)，重視旅游相關(guān)網(wǎng)絡(luò)各平臺(tái)的維護(hù)運(yùn)營(yíng)（信息的維護(hù)，形象的維護(hù)，口碑的維護(hù)），對(duì)景區(qū)進(jìn)行最大限度的優(yōu)質(zhì)宣傳。

景點(diǎn)講解在線服務(wù)的重要性

假設(shè)游客參觀“北京故宮”沒有請(qǐng)導(dǎo)游提供講解服務(wù)，看到的就是一堆破房子、破家具和破磚頭墻，景區(qū)的深厚文化底蘊(yùn)是看不出來的，游客買門票后的旅行體驗(yàn)會(huì)很糟糕；但是有人講解后游客才知道，原來這里住過24位皇帝，這里的建筑與藝術(shù)品都是用全國(guó)最好的材料和最好的工匠精心打磨出來的，每一個(gè)建筑都有一定的科學(xué)性，融入了風(fēng)水學(xué)在里面，游客就能感受到不一樣的旅行體驗(yàn)。

根據(jù)市場(chǎng)研究報(bào)告顯示，90%以上自由行游客不請(qǐng)導(dǎo)游講解原因怕花錢，景點(diǎn)講解在線服務(wù)邊際成本接近零，很多游客在沒有去景區(qū)之前聽到語音講解內(nèi)容，相當(dāng)于景區(qū)對(duì)游客做了一次完美營(yíng)銷宣傳。

第四是多元化創(chuàng)收體系，重視門票產(chǎn)品的組合設(shè)計(jì)和借勢(shì)營(yíng)銷，以及景區(qū)二次消費(fèi)（文創(chuàng)產(chǎn)品、特產(chǎn)）通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)面對(duì)6億的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶，讓用戶足不出戶就可以復(fù)購(gòu)產(chǎn)品，這不僅可以增加景區(qū)收益更能為用戶提供便利。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人數(shù)的持續(xù)增加，旅游人群的低齡化，旅游人群嚴(yán)重依賴于移動(dòng)、PC端的旅游信息，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷宣傳的優(yōu)勢(shì)在于低成本、宣傳受眾面廣，而且長(zhǎng)期持續(xù)地享受宣傳收益，通過互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建景區(qū)品牌形象提升知名度和服務(wù)，才能從根本上為景區(qū)帶來游客增量并提高二次消費(fèi)收入，互聯(lián)網(wǎng)一體化運(yùn)營(yíng)已經(jīng)成為景區(qū)掌門人重中之重的事情。