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文旅小鎮(zhèn)：始于策劃，成于產(chǎn)業(yè)

特色小鎮(zhèn)的生命力，始于策劃，終于產(chǎn)業(yè)鏈，為資本找到退出機(jī)制，這才是特色小鎮(zhèn)市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵所在。

 

第一，特色小鎮(zhèn)是個(gè)有機(jī)生命體

 

任何一個(gè)這個(gè)時(shí)代的綜合體都是社會(huì)生命體進(jìn)化的結(jié)果，是一種多要素、多技術(shù)、多手段、多模式的融合通化的成果。社會(huì)生命體進(jìn)化的目的，是要成為有著主觀意識(shí)，判斷思維，感情記憶以及物質(zhì)載體的有機(jī)體，成為一個(gè)能與人進(jìn)行深度溝通的高等生命形態(tài)。

  

特色小鎮(zhèn)要當(dāng)做是一個(gè)聰明的有機(jī)體來(lái)看待，去營(yíng)造，才能讓其有感染力和生命力。這個(gè)生命體首先是神志，機(jī)能，秩序，物質(zhì)載體的有機(jī)統(tǒng)一，其次，是有自主行為和溝通方式，然后，是有獨(dú)到的人格魅力。

 

具體來(lái)講，神志是小鎮(zhèn)的靈魂，是文脈和新文化的融合；機(jī)能是功能構(gòu)成，以上講到的各類技術(shù)，產(chǎn)業(yè)植入都屬于這一范疇；秩序是運(yùn)營(yíng)方式，開發(fā)模式的統(tǒng)一；物質(zhì)載體，是形式構(gòu)成，美學(xué)呈現(xiàn)的部分。這樣的有機(jī)體認(rèn)識(shí)，就把特色小鎮(zhèn)從平面的功能堆積，向著立體的生命構(gòu)成層面去發(fā)展了。

 

     

小鎮(zhèn)的人格魅力是小鎮(zhèn)進(jìn)行品牌輸出的前提，任何一個(gè)小鎮(zhèn)都要以品牌輸出為目的，沒有品牌輸出，小鎮(zhèn)的品牌化改造就只完成了一半。只有各類品牌店，品牌產(chǎn)品通過小鎮(zhèn)的有機(jī)升級(jí)，走出去了，特色小鎮(zhèn)的品牌化目的能才真正得以實(shí)現(xiàn)。

 

總之，特色小鎮(zhèn)是目前中國(guó)小城市崛起計(jì)劃的大機(jī)遇，只有從有機(jī)生命整體的層面來(lái)考慮，設(shè)計(jì)，注入靈魂，文化，調(diào)和諸多技術(shù)，功能，統(tǒng)籌考慮交互運(yùn)營(yíng)，和美學(xué)呈現(xiàn)，才有可能成為人類未來(lái)的人居模型，引領(lǐng)社會(huì)發(fā)展。各種功能的無(wú)端堆積，只會(huì)讓小鎮(zhèn)設(shè)計(jì)趨同，浪費(fèi)大好機(jī)遇。

第二，特色小鎮(zhèn)的魂

 

特色小鎮(zhèn)的魂是由當(dāng)?shù)氐娜宋拿}絡(luò)，現(xiàn)代文明的新風(fēng)尚，以及當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)的進(jìn)化升級(jí)等要素共同融合的結(jié)果。其作用是提領(lǐng)小鎮(zhèn)的各種功能，元素，讓其有凝聚力，形成足夠的信息差，具備品牌傳播特性。不夠聚焦的品牌，就不具備傳播特性。

 

具體來(lái)講，特色小鎮(zhèn)的魂首先要基于對(duì)當(dāng)?shù)厝宋拿}絡(luò)的深度梳理，包括歷史故事，人物，遺址，風(fēng)俗，物產(chǎn)，自然環(huán)境等等，找到當(dāng)?shù)氐牟町惢?。尋找該差異基因與現(xiàn)代社會(huì)訴求的契合點(diǎn)，加以融合。研究當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)體系，尋找特色產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)。特色產(chǎn)業(yè)未必是當(dāng)?shù)氐闹еa(chǎn)業(yè)，但一定是有著品牌化潛力的產(chǎn)業(yè)，是當(dāng)?shù)氐奶厣?dú)有產(chǎn)業(yè)。

  

第三，建設(shè)特色小鎮(zhèn)的訴求模型

 

所謂的訴求模型，就是一件事情的標(biāo)準(zhǔn)成果。任何一件事情的達(dá)成都會(huì)與周邊的事物發(fā)生關(guān)聯(lián)，其成果也是多元，多層的。那么特色小鎮(zhèn)的成果訴求模型是什么樣的呢。我認(rèn)為可以用一下一句話來(lái)概括。

 

實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)厝司樱匀?，產(chǎn)業(yè)的有機(jī)融合，構(gòu)建區(qū)域經(jīng)濟(jì)新秩序；促成區(qū)域品牌升級(jí)輸出，打通當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)內(nèi)外生命循環(huán)體系，這是特色小鎮(zhèn)建設(shè)的訴求模型。

 

第四，特色小鎮(zhèn)的生態(tài)體系

 

特色小鎮(zhèn)的生態(tài)體系分為內(nèi)循環(huán)和外循環(huán)兩大組成部分，但又是一個(gè)統(tǒng)一的生態(tài)系統(tǒng)。

內(nèi)循環(huán)包括四個(gè)層次，分別是文化體系，功能體系，運(yùn)營(yíng)體系，形式美學(xué)體系。

 

文化體系是小鎮(zhèn)的靈魂；功能體系是小鎮(zhèn)的機(jī)能組成；運(yùn)營(yíng)體系是小鎮(zhèn)的生命運(yùn)行秩序，包括物業(yè)，經(jīng)營(yíng)，開發(fā)等；形式美學(xué)體系，是小鎮(zhèn)的物質(zhì)載體，是神，行，氣的綜合呈現(xiàn)。

 

外循環(huán)包括，品牌交互，品牌傳播，品牌成果三個(gè)部分。

 

品牌交互是小鎮(zhèn)與人的交互過程。品牌傳播是品牌的宣傳推廣等。品牌成果是品牌的產(chǎn)品及品牌載體的輸出，比如品牌體驗(yàn)店 的輸出等。

 

 

第五，特色小鎮(zhèn)的美學(xué)設(shè)計(jì)

 

美學(xué)設(shè)計(jì)是特色小鎮(zhèn)的重要組成部分，很多時(shí)候是被忽視了，或重視度不夠了。不夸張的講，對(duì)一個(gè)小鎮(zhèn)的定位高度，以及小鎮(zhèn)的生命質(zhì)量，通過美學(xué)呈現(xiàn)的設(shè)計(jì)就會(huì)毫無(wú)保修的暴露出來(lái)。

 

  

目前的小鎮(zhèn)設(shè)計(jì)有幾個(gè)存在的問題

 

第一個(gè)問題，崇古薄今。很多地方都把古建重新復(fù)原出來(lái)，做一條老街道，甚至有些地方都不是自己本土的古建風(fēng)格，也一味的模仿。當(dāng)然除非其模仿的古建極其精細(xì)，超越了古時(shí)候的古建水平那還是有一定的核心價(jià)值，能夠成為經(jīng)典作品，否則粗制濫造的模仿和復(fù)原，不夸張的講就是歷史的逆流。

 

第二個(gè)問題，中外古今亂燉。這也是近幾十年我們國(guó)家所處的歷史階段所帶來(lái)的問題。眼前的資源和元素太多，我們選擇起來(lái)眼花繚亂，以至于都想拿來(lái)用。這樣大部分情況會(huì)令設(shè)計(jì)毫無(wú)美感。

 

第三個(gè)問題，過度形式主義。特色小鎮(zhèn)的形式美學(xué)與功能，文化只有和諧統(tǒng)一了，才能顯示出其真正的美。過度的美學(xué)形式不僅會(huì)讓人不舒服，反而有時(shí)候會(huì)拖累功能，喧賓奪主。所以，對(duì)特色小鎮(zhèn)的美學(xué)設(shè)計(jì)一定是建立在和諧的人文，運(yùn)營(yíng)，功能，關(guān)系的基礎(chǔ)之上的設(shè)計(jì)，不能獨(dú)立存在。

 

總之，美學(xué)呈現(xiàn)是一切形而上思想認(rèn)識(shí)的最終載體，不能簡(jiǎn)單從形式來(lái)考慮。大設(shè)計(jì)思維就是要從生命的根源上考慮問題，通化形而上下，形成有機(jī)統(tǒng)一體。

第六，特色小鎮(zhèn)的運(yùn)營(yíng)體系

 

特色小鎮(zhèn)的運(yùn)營(yíng)體系是小鎮(zhèn)生命的生命機(jī)能表現(xiàn)。包括了招商管理，物業(yè)管理，經(jīng)營(yíng)管理，品宣管理，再往細(xì)處分還有培訓(xùn)教育，食品安全，活動(dòng)組織等等。是小鎮(zhèn)與顧客，小鎮(zhèn)自身經(jīng)營(yíng)的系統(tǒng)體系。

 

以下提出幾點(diǎn)運(yùn)營(yíng)的認(rèn)識(shí)，供參考借鑒。

 

1，運(yùn)營(yíng)體系一定要走在小鎮(zhèn)實(shí)施的前邊。只有將運(yùn)營(yíng)工作前置，小鎮(zhèn)的生命機(jī)能才能完整，生命力才能旺盛。

 

2，運(yùn)營(yíng)要充分考慮與當(dāng)?shù)卦∶竦娜诤稀?/strong>人居，產(chǎn)業(yè)，與自然的有機(jī)融合是這一輪特色小鎮(zhèn)建設(shè)的起碼訴求，充分調(diào)動(dòng)原住民參與的積極性，并且能讓其在小鎮(zhèn)升級(jí)建設(shè)中謀取福祉，這樣會(huì)讓小鎮(zhèn)的生命力更持久。

 

3，市場(chǎng)化的運(yùn)營(yíng)機(jī)制。鑒于小鎮(zhèn)運(yùn)營(yíng)的系統(tǒng)性，復(fù)雜性，和精細(xì)性，專業(yè)性，建議用獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)公司負(fù)責(zé)小鎮(zhèn)的全盤運(yùn)營(yíng)工作。只有獨(dú)立市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，才能夠讓小鎮(zhèn)的靈活度和新鮮度得以保持。

 

4，扁平化的運(yùn)營(yíng)管理制度。建議成立招商中心，經(jīng)營(yíng)中心，品牌宣傳中心，物業(yè)管理中心，食品安全中心，綜合管理中心，財(cái)務(wù)中心，培訓(xùn)中心等平行機(jī)構(gòu)，構(gòu)建扁平管理體系。提高管理效率，更好的服務(wù)于市場(chǎng)。

 

第七，特色小鎮(zhèn)的開發(fā)模式

 

目前小鎮(zhèn)的開發(fā)模式大概如下幾種：1，BT模式；2，EPC模式；3，BOT模式；4，BOO模式；5，DBOT模式；6，DBOO模式。

 

宏觀來(lái)講，以上模式除了EPC以外都屬于PPP模式，即政府，市場(chǎng)合作的模式。

 

不帶O的模式，也就是不帶運(yùn)營(yíng)的模式大都不符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)。因?yàn)椴粎⑴c運(yùn)營(yíng)的設(shè)計(jì)思維就會(huì)有偏差，施工的態(tài)度也會(huì)有偏差，這樣下來(lái)，項(xiàng)目的效果就差的多了。

 

有些投資人忽略了F（策劃）的重要性，過度關(guān)注D（設(shè)計(jì)），B（建設(shè)），F(xiàn)（資本），O（運(yùn)營(yíng)）這也是不對(duì)的。前幾十年的中國(guó)的發(fā)展中，一個(gè)重大的失誤，就是忽略了策劃前置，與策劃融通的重要性。千篇一律的照搬設(shè)計(jì)概念直接導(dǎo)致人與城市的交互體驗(yàn)感沒有質(zhì)量，也直接影響運(yùn)營(yíng)效果。

 

所以，小鎮(zhèn)最理想的開發(fā)模式就是PFDBOOT（策劃，資本，設(shè)計(jì)，建設(shè)，運(yùn)營(yíng)，擁有，移交）模式，始于策劃，終于產(chǎn)業(yè)鏈，讓資本貫穿始終。真正讓策劃設(shè)計(jì)執(zhí)行從一而終的跟進(jìn)施工，運(yùn)營(yíng)，同時(shí)施工和運(yùn)營(yíng)也來(lái)完善策劃和設(shè)計(jì)。投資人的一部分資產(chǎn)與政府合作，經(jīng)營(yíng)后移交，一部分自持，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的同時(shí)，也有可能獲取更大的價(jià)值。

 

第八，特色小鎮(zhèn)的業(yè)態(tài)模型

 

業(yè)態(tài)是特色小鎮(zhèn)的機(jī)能基礎(chǔ)。所有特色小鎮(zhèn)都要有四個(gè)層面的業(yè)態(tài)組成。分別是基礎(chǔ)業(yè)態(tài)，中級(jí)業(yè)態(tài)，高級(jí)業(yè)態(tài)，特色業(yè)態(tài)。

 

基礎(chǔ)業(yè)態(tài)一般指的是基礎(chǔ)的農(nóng)業(yè)，和加工業(yè)。比如種植業(yè)，飼養(yǎng)業(yè)和基礎(chǔ)制造業(yè)。

 

中級(jí)業(yè)態(tài)，指的是與消費(fèi)者有交互體驗(yàn)的業(yè)態(tài)，包括餐飲，休閑，娛樂，養(yǎng)生，文化體驗(yàn)等。

 

高級(jí)業(yè)態(tài)，指被品牌化，可以被輸出的體驗(yàn)，店鋪或產(chǎn)品。比如王家燒餅，李家掛面之類。

 

特色業(yè)態(tài)，指當(dāng)?shù)鬲?dú)有的，或最知名的業(yè)態(tài)體系。比如洋河的白酒，余江的雕刻，曲陽(yáng)的石雕等。

 

四個(gè)層面的業(yè)態(tài)之間互相融合，共同構(gòu)成特色小鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系。

 

第九，特色小鎮(zhèn)的交互模型

 

除了從有機(jī)生命體層面對(duì)小鎮(zhèn)的理解，我們還可以把特色小鎮(zhèn)理解成為一款產(chǎn)品，一款有品牌，有交互，的產(chǎn)品。產(chǎn)品與人的交互流程在小鎮(zhèn)設(shè)計(jì)的時(shí)候也是需要考慮的。

 

當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品很好的滿足了人們某一個(gè)層面的需求的時(shí)候，該產(chǎn)品與人的該層面的需求就產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)反應(yīng)。每當(dāng)有這類需求就會(huì)關(guān)聯(lián)到該產(chǎn)品。使用習(xí)慣的形成是產(chǎn)品出售的直接目的，只有形成了使用習(xí)慣，才有后續(xù)的服務(wù)市場(chǎng)，也才能形成后續(xù)的品牌傳播。顧客變成為品牌傳播的媒介，是一個(gè)自然而然的過程。

   

交互流程的設(shè)計(jì)，是特色小鎮(zhèn)形成良好交互體驗(yàn)的重要組成部分。只有細(xì)致到每一個(gè)交互細(xì)節(jié)，才能夠讓小鎮(zhèn)靈動(dòng)，鮮活起來(lái)。

 

第十，特色小鎮(zhèn)的品牌輸出

 

絕大部分的特色小鎮(zhèn)在目前這個(gè)階段還處在盲目建設(shè)，粗放運(yùn)營(yíng)的階段。文脈的融合提升，細(xì)致的人因交互，完整的產(chǎn)業(yè)生態(tài)都處在摸索期，小鎮(zhèn)的運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)還是靠簡(jiǎn)單的業(yè)態(tài)體驗(yàn)，比如小吃，娛樂等。只有當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)，文脈，原住民，自然等要素充分融合，形成了品牌，并且品牌被以完善的模式輸出以后，一個(gè)特色小鎮(zhèn)才算是成功。

 

將來(lái)會(huì)有一批特色小鎮(zhèn)不僅有自己的一片根據(jù)地，與本土文化充分融合，也將會(huì)有自己若干的品牌店在外邊，虛擬店在線上，作為品牌輸出的端口。

 

無(wú)論我們的社會(huì)如何發(fā)展，其最終訴求都跟物質(zhì)無(wú)關(guān)，皆在于內(nèi)心的平和與幸福感。特色小鎮(zhèn)的發(fā)展，務(wù)必要與人文回歸，人居和諧，產(chǎn)城融合相結(jié)合，只有這樣，小鎮(zhèn)才會(huì)成為樂居的小鎮(zhèn)，幸福的小鎮(zhèn)。

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