企業(yè)投資康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)必須正視的四個(gè)問(wèn)題！

任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展都是主要驅(qū)動(dòng)因素長(zhǎng)期作用的結(jié)果。作為一種新興服務(wù)業(yè)，越來(lái)越多的企業(yè)在介入或者研究康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)。那么在當(dāng)前及未來(lái)一個(gè)時(shí)期，企業(yè)要想在康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)立足并獲得成功，必須搞明白一個(gè)問(wèn)題：康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的主要驅(qū)動(dòng)因素是什么?接下來(lái)，我們從產(chǎn)業(yè)邏輯角度，用四句話總結(jié)企業(yè)投資康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)必須正視的幾個(gè)問(wèn)題。

康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的存在必須依靠一定的基礎(chǔ)設(shè)施。

無(wú)論是旅游、養(yǎng)老、醫(yī)療、運(yùn)動(dòng)、文化等哪一類康養(yǎng)服務(wù)都不是在海市蜃樓里封閉發(fā)展，這必然確立房地產(chǎn)、交通、通訊、能源等基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)的先導(dǎo)地位。很難想象，一個(gè)連場(chǎng)館都不完善的地方能搞好運(yùn)動(dòng)，一個(gè)連餐飲、交通、住宿都困難的地區(qū)能做好旅游。先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展滯后必然會(huì)對(duì)康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)形成瓶頸，一些以康養(yǎng)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的市縣在戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中不盡人意，問(wèn)題很多出在基礎(chǔ)設(shè)施上。

有意思的是，不少康養(yǎng)項(xiàng)目正是由基礎(chǔ)設(shè)施提供商主導(dǎo)實(shí)施的，最典型的就是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商紛紛在住宅和商業(yè)地產(chǎn)外拓展文化旅游地產(chǎn)、養(yǎng)老地產(chǎn)項(xiàng)目。之所以出現(xiàn)這種現(xiàn)象，除了康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)前景被普遍看好外，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施的配置能力和巨大成本的承受能力是關(guān)鍵。

在很多康養(yǎng)項(xiàng)目中，基礎(chǔ)設(shè)施在整個(gè)投入中占比超過(guò)80%甚至達(dá)到90%以上，建設(shè)和回收周期又相對(duì)較長(zhǎng)，這正好對(duì)以資本運(yùn)作和項(xiàng)目管理見(jiàn)長(zhǎng)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商構(gòu)成利好。

需要指出的是，基礎(chǔ)設(shè)施的合理配置是康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的必要條件，但不是充分條件。一些地方在發(fā)展康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)過(guò)程中出現(xiàn)的基礎(chǔ)設(shè)施過(guò)度配置值得警惕，最為典型的就是概念化養(yǎng)老住宅(很多項(xiàng)目在功能設(shè)計(jì)和服務(wù)配套上與普通住宅相差不大)的遍地開(kāi)花。

這種康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的異化或者說(shuō)為康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)化因?yàn)橘Y源錯(cuò)配一方面造成房地產(chǎn)過(guò)量供應(yīng)，一方面又造成康養(yǎng)服務(wù)供給不足甚至產(chǎn)生尋租行為。

康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)在本質(zhì)上是服務(wù)業(yè)，基于“服務(wù)”的美好身心體驗(yàn)才是產(chǎn)業(yè)王道。而且，在一些康養(yǎng)服務(wù)(比如遠(yuǎn)程醫(yī)療服務(wù))中，基礎(chǔ)設(shè)施配置的要求和重要性相對(duì)較低，隨著物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的發(fā)展，這一趨勢(shì)還會(huì)更加明顯。基礎(chǔ)設(shè)施配置水平對(duì)康養(yǎng)消費(fèi)體驗(yàn)的邊際效用是遞減的，甚至可能因基礎(chǔ)設(shè)施的高額成本轉(zhuǎn)嫁制約消費(fèi)。

從消費(fèi)供給角度講，康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)所能達(dá)到的市場(chǎng)規(guī)模不可能超過(guò)一定時(shí)空范圍內(nèi)康養(yǎng)服務(wù)供給的總量。

目前一些康養(yǎng)服務(wù)的稀缺主要原因就在于供給總量不足。拿最常見(jiàn)的“看病難”來(lái)說(shuō)，主要就是由于人均醫(yī)生數(shù)的嚴(yán)重不足造成的。很多城市公立養(yǎng)老院“一床難求”的困境也主要是供給不足造成的。

康養(yǎng)消費(fèi)很多具有公共福利性質(zhì)(特別是醫(yī)療和養(yǎng)老)，康養(yǎng)消費(fèi)權(quán)是一類基本人權(quán)，解決人民群眾日益增長(zhǎng)的康養(yǎng)服務(wù)需求的根本途徑是增加有效供給。特別是進(jìn)入老齡社會(huì)后，每年將新增近千萬(wàn)的老年人口，巨大的養(yǎng)老服務(wù)缺口既是社會(huì)壓力又是商機(jī)。

同時(shí)，康養(yǎng)服務(wù)供給還有結(jié)構(gòu)是否合理的問(wèn)題。康養(yǎng)消費(fèi)是一種復(fù)合消費(fèi)，很多消費(fèi)又會(huì)在一個(gè)以住處為圓心相對(duì)固定的半徑范圍內(nèi)進(jìn)行。

這就要求在進(jìn)行任何一個(gè)康養(yǎng)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)時(shí)都應(yīng)盡可能地統(tǒng)籌配置多種康養(yǎng)服務(wù)。不少養(yǎng)老地產(chǎn)項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)失敗的一個(gè)主要原因就在于僅注重物業(yè)租售而沒(méi)有給消費(fèi)者配套醫(yī)療、文化等其他必要的康養(yǎng)服務(wù)?？梢钥隙ǎ欠N能滿足居住、醫(yī)療、文化、運(yùn)動(dòng)等多種康養(yǎng)需求的社區(qū)化康養(yǎng)項(xiàng)目將受到青睞。

康養(yǎng)服務(wù)中的人文關(guān)懷是一個(gè)很關(guān)鍵的因素。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、宣傳推廣、服務(wù)提供、爭(zhēng)端調(diào)處等過(guò)程中確保消費(fèi)者人身和財(cái)產(chǎn)安全，尊重消費(fèi)者人格尊嚴(yán)和風(fēng)俗習(xí)慣，對(duì)于康養(yǎng)服務(wù)機(jī)構(gòu)及其從業(yè)人員不僅是一種法律義務(wù)，更是一種競(jìng)爭(zhēng)軟實(shí)力。

消費(fèi)觀念對(duì)康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展影響巨大

消費(fèi)理念具有高度的個(gè)體差異化，不同消費(fèi)者在進(jìn)行或準(zhǔn)備進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)時(shí)對(duì)消費(fèi)對(duì)象、消費(fèi)行為方式、消費(fèi)過(guò)程、消費(fèi)趨勢(shì)的認(rèn)識(shí)和判斷往往差異巨大，這主要是由不同消費(fèi)者的可支配收入、文化水平、性格差異、先前消費(fèi)習(xí)慣和體驗(yàn)等因素決定和影響的。消費(fèi)觀念的這種特性表明其具有一定的穩(wěn)定性，又有一定的變化和可塑性。

因此，康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)通過(guò)定向、持續(xù)、系統(tǒng)的傳播，引導(dǎo)潛在消費(fèi)者樹(shù)立與時(shí)代潮流和個(gè)體特征相符的消費(fèi)觀念是可行和必要的。而且，這種傳播既要保持適度的前瞻性又不能太超前。

要看到不同消費(fèi)觀念并存的現(xiàn)實(shí)：

1、具有理性消費(fèi)觀念的人由于可支配收入較低，主要關(guān)注康養(yǎng)服務(wù)本身的性價(jià)比，“是否劃算”是其選擇商家的主要標(biāo)準(zhǔn)，只要價(jià)格可以接受，大都不會(huì)有更多消費(fèi)訴求，商家處于賣方市場(chǎng)，堅(jiān)持產(chǎn)品導(dǎo)向，標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)模擴(kuò)張是主要經(jīng)營(yíng)策略;

2、具有感覺(jué)消費(fèi)觀念的人由于生活水平處于改善和提高階段，注重同類康養(yǎng)服務(wù)在質(zhì)量上的差異并對(duì)創(chuàng)新更有興趣，重品牌、重外觀、重體驗(yàn)，把“是否喜歡”作為主要選擇標(biāo)準(zhǔn)，商家和消費(fèi)者處于均勢(shì)，堅(jiān)持營(yíng)銷導(dǎo)向，在滿足顧客需求的同時(shí)又和顧客進(jìn)行著博弈;

3、具有感性消費(fèi)觀念的人重視心靈的充實(shí)，消費(fèi)時(shí)很挑剔，對(duì)康養(yǎng)服務(wù)的要求不再是質(zhì)量、價(jià)格、品牌，而是在消費(fèi)過(guò)程中能否實(shí)現(xiàn)內(nèi)心的滿足，“是否滿意”是其取舍標(biāo)準(zhǔn)，商家處于買方市場(chǎng)，必須堅(jiān)持需求導(dǎo)向，一切為了顧客。消費(fèi)觀念還具有日益細(xì)分和差異漸增的發(fā)展趨勢(shì)。

還要看到自給自足、萬(wàn)事不求人、注重儲(chǔ)蓄、量入為出、養(yǎng)兒防老等傳統(tǒng)消費(fèi)觀念對(duì)當(dāng)前康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)可能產(chǎn)生的不利影響。很可能，在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，愿意進(jìn)商業(yè)性養(yǎng)老機(jī)構(gòu)養(yǎng)老的老人都是少數(shù)，增幅也不會(huì)太快;信用消費(fèi)也難以具有歐美國(guó)家的增幅、規(guī)模和普及性。

在消費(fèi)觀念多元化的背景下，康養(yǎng)機(jī)構(gòu)要避免這樣三種戰(zhàn)略性經(jīng)營(yíng)失誤：對(duì)于可以通過(guò)短期引導(dǎo)即產(chǎn)生的消費(fèi)需求未予關(guān)注;對(duì)于需要長(zhǎng)期引導(dǎo)才能產(chǎn)生的消費(fèi)需求介入太多太早;對(duì)于成熟的消費(fèi)需求投入不足。

產(chǎn)融結(jié)合可能是未來(lái)對(duì)康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)影響最為長(zhǎng)遠(yuǎn)和深刻的驅(qū)動(dòng)因素。

不難發(fā)現(xiàn)，任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)，規(guī)模越大，成熟度越高就與金融的聯(lián)系越密切，其中最簡(jiǎn)單的道理就是金融活動(dòng)具有通過(guò)向供需雙方提供融資做大供給和消費(fèi)以及提高資本使用效益等方面的功能。

金融對(duì)康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的促進(jìn)作用主要有這幾種形式：

1、為消費(fèi)者提供消費(fèi)信用，通過(guò)提前消費(fèi)拉動(dòng)供給或者消費(fèi)存量服務(wù)，如平安銀行推出的旅游信用卡;

2、為康養(yǎng)機(jī)構(gòu)提供融資，通過(guò)對(duì)未來(lái)收益的提前運(yùn)用擴(kuò)大供給，如醫(yī)院通過(guò)貸款、融資租賃等方式購(gòu)置先進(jìn)康養(yǎng)器械;銀行對(duì)養(yǎng)老地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商提供開(kāi)發(fā)貸款;

3、集合消費(fèi)需求進(jìn)行“團(tuán)購(gòu)”，取得更高的性價(jià)比和品牌保證，如單一農(nóng)產(chǎn)品信托，旅游、文化、療養(yǎng)復(fù)合信托;

4、實(shí)現(xiàn)資本保值增值，如投資連結(jié)保險(xiǎn);

5、產(chǎn)業(yè)資本投資實(shí)體提供系列服務(wù)，如保險(xiǎn)公司為被保險(xiǎn)人提供的養(yǎng)老社區(qū)。

康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)中已經(jīng)出現(xiàn)了養(yǎng)老保險(xiǎn)基金、消費(fèi)信托等比較成熟的產(chǎn)融模式，以房養(yǎng)老、信用消費(fèi)等新的產(chǎn)融模式也在逐步發(fā)展。特別是《國(guó)務(wù)院關(guān)于促進(jìn)健康服務(wù)業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》等政策性文件發(fā)布后，掀起了信托公司、保險(xiǎn)公司等大型金融機(jī)構(gòu)進(jìn)軍康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的高潮。

這些機(jī)構(gòu)應(yīng)用自身金融優(yōu)勢(shì)，立足產(chǎn)業(yè)整合，通過(guò)多渠道募集資金，規(guī)模化投資興建康養(yǎng)綜合體并引進(jìn)各種專業(yè)管理機(jī)構(gòu)，在帶給客戶更好消費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí)也在構(gòu)建投資、消費(fèi)兩位一體的產(chǎn)融模式方面作出了有益嘗試。