特色小鎮(zhèn)也需要IP？

強(qiáng)大的IP資源對于主題樂園來說司空見慣，如上海迪士尼、在建的北京環(huán)球影城等等，但在特色小鎮(zhèn)中卻不多見，如何將特色I(xiàn)P資源與特色小鎮(zhèn)模式有機(jī)結(jié)合，對于引入IP的國內(nèi)運(yùn)營商來說是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。將小鎮(zhèn)特有文化、產(chǎn)業(yè)或者帶特色標(biāo)識(shí)的內(nèi)容打造成獨(dú)有的“IP”屬性，構(gòu)建特色小鎮(zhèn)的生態(tài)圈，建立品牌意識(shí)，以持續(xù)不斷的流量輻射小鎮(zhèn)其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)才是IP特色小鎮(zhèn)可持續(xù)發(fā)展之道。

什么是特色小鎮(zhèn)的“IP”？

特色小鎮(zhèn)的“IP”就是小鎮(zhèn)核心認(rèn)知產(chǎn)品，這個(gè)IP可以理解為核心吸引力、細(xì)分到極致的特色產(chǎn)業(yè)。

IP就是特色小鎮(zhèn)的特，IP就是特色小鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)核心。

一個(gè)故事、一個(gè)形象、一個(gè)商業(yè)入口、一個(gè)標(biāo)志性的產(chǎn)業(yè)、一種特色的文化形態(tài)等，均可演變成獨(dú)有的IP。

特色小鎮(zhèn)“IP”的重要性

特色小鎮(zhèn)如果沒有理念內(nèi)容（IP）的植入，難有“特色”，就只是鋼筋水泥的混合體而已，也無法避免同質(zhì)化競爭的厄運(yùn)。

特色小鎮(zhèn)的IP代表著個(gè)性和稀缺，是特色小鎮(zhèn)獨(dú)特屬性的標(biāo)簽，是簡單鮮明有特色的元素和符號(hào)。

對特色小鎮(zhèn)而言，“特”色是小鎮(zhèn)的核心元素，產(chǎn)業(yè)特色是重中之重，必須與產(chǎn)業(yè)規(guī)劃統(tǒng)籌考慮。

所以，特色小鎮(zhèn)定位，必須緊扣產(chǎn)業(yè)升級(jí)趨勢，鎖定產(chǎn)業(yè)主攻方向，構(gòu)筑產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新高地，定位突出‘特’，找準(zhǔn)特色、凸顯特色、放大特色，切勿“千鎮(zhèn)一面”、同質(zhì)競爭。

“IP”打造的兩個(gè)關(guān)鍵前提

在打造IP之前，首先要確定以下兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是否具備，這是打造的前提。

第一個(gè)是獨(dú)立的知識(shí)產(chǎn)權(quán)

獨(dú)立的只是產(chǎn)權(quán)獲得的渠道有兩種，第一種方法是通過商業(yè)化的購買實(shí)現(xiàn)IP的植入，例如香港Hello Kitty主題農(nóng)莊，瑞安小王子主題農(nóng)莊等。

特色小鎮(zhèn)的經(jīng)營主體也可以去創(chuàng)造屬于自己的IP，把自己的資源用好，轉(zhuǎn)化成自己的內(nèi)容。

第二個(gè)是能具備獨(dú)立的規(guī)劃能力

一定要是自己的、當(dāng)?shù)氐臇|西，進(jìn)行在地化開發(fā)，這是IP產(chǎn)生的非常關(guān)鍵的因素。如田媽媽蘑法森林、田媽媽小花豬農(nóng)樂園等。

有獨(dú)特的IP意味著產(chǎn)生了持續(xù)的付費(fèi)能力和購買意愿，只有這樣才能持續(xù)收益，具備無限延展的可能。

 如何找到小鎮(zhèn)IP特色？ 

如何從資源轉(zhuǎn)化成內(nèi)容，這是目前特色小鎮(zhèn)非常缺失的環(huán)節(jié)，因?yàn)榇蟛糠纸?jīng)營者沒有真正意義上去做研發(fā)和產(chǎn)品，沒有去開發(fā)團(tuán)隊(duì)，缺少創(chuàng)意的能力，所以很難打造屬于自己的IP，這是問題所在。要成功找到特色小鎮(zhèn)的IP特色，應(yīng)該從以下幾點(diǎn)入手：

1、找途徑

找途徑就是要找小鎮(zhèn)的獨(dú)特識(shí)別物，優(yōu)質(zhì)的旅游IP一定有著獨(dú)特的形象和豐富的文化內(nèi)涵作為支撐和散發(fā)點(diǎn)!

迪斯尼有效地利用自己的IP資產(chǎn)，將IP引入到商品、游樂設(shè)施和其他周邊產(chǎn)品，最終實(shí)現(xiàn)豐厚的盈利。同樣北京故宮也非常重視自身IP，如皇家文化、傳世珍寶和頂級(jí)宮殿，使旅游商品朝著“萌、呆、嗨”發(fā)展。

所以選擇可以成功進(jìn)行旅游轉(zhuǎn)化的IP，這樣它的粉絲們才會(huì)喜歡前來體驗(yàn)。

迪士尼小鎮(zhèn)

2、找爆點(diǎn)

找爆點(diǎn)就是找能夠引爆旅游小鎮(zhèn)鮮明特色的東西，找準(zhǔn)爆點(diǎn)才能各個(gè)擊破，達(dá)到更高效的作用!

通過一系列火爆的事件找準(zhǔn)小鎮(zhèn)定位。海南亞龍灣的熱帶天堂公園引入葛優(yōu)舒淇主演的《非誠勿擾2》，最后所有的游客都被這樣的電影主題場景吸引。

熱帶天堂公園

3、找粉絲

找粉絲就是提高小鎮(zhèn)的人氣，人氣的高漲必定吸引更多旅游者前來!

國產(chǎn)動(dòng)畫電影《大魚海棠》，畫面中多次出現(xiàn)了以福建土樓為原型創(chuàng)作而成的村落，畫面規(guī)整，具有濃濃的中國風(fēng)，很快便吸引了更多的游客去福建土樓觀瞻。

隨后，以福建土樓為核心的相關(guān)旅游產(chǎn)品在許多旅游網(wǎng)站迅速上線，“福建高北土樓群”、“田螺坑土樓群”等一日游產(chǎn)品預(yù)訂環(huán)比增長了200%—240%!

福建土樓

4、做參與

做參與就是在小鎮(zhèn)為大家提供極致的體驗(yàn)，大家都能身臨其境參與融入進(jìn)來，實(shí)現(xiàn)參與度最大化的顛覆!

馬來西亞公主港的HelloKitty小鎮(zhèn)、英國德魯西拉公園的hellokitty秘密花園，以及印度尼西亞安可夢境公園的HelloKittyIP樂園，這些都能讓前來的人有強(qiáng)烈的參與感，和這些卡通形象有零距離接觸!

 特色小鎮(zhèn)如何與“特色I(xiàn)P”結(jié)合？ 

強(qiáng)大的IP資源對于主題樂園來說司空見慣，如上海迪士尼、在建的北京環(huán)球影城等等，但在特色小鎮(zhèn)中卻不多見，如何將特色I(xiàn)P資源與特色小鎮(zhèn)模式有機(jī)結(jié)合，對于引入IP的國內(nèi)運(yùn)營商來說是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

特色小鎮(zhèn)IP的三個(gè)典型分類

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縱觀目前特色小鎮(zhèn)發(fā)展，其IP屬性種類較多，特色小鎮(zhèn)通過挖掘和發(fā)現(xiàn)IP屬性，打造自身發(fā)展特色，找到小鎮(zhèn)發(fā)展特色的靈魂支撐，才是發(fā)展特色小鎮(zhèn)的根本所在。

從國外很多優(yōu)秀IP來看，可以從以下三個(gè)角度進(jìn)行“IP”植入：

影視IP植入場景商業(yè)化運(yùn)營

影視IP打造是目前海外特色小鎮(zhèn)發(fā)展最成功的模式之一。

影視IP植入特色小鎮(zhèn)，無論是動(dòng)漫形象、還是熱門影視影響，其都成為該小鎮(zhèn)的專屬特點(diǎn)。

IP的植入或者開發(fā)注重對影視、動(dòng)漫IP元素場景化展現(xiàn)、營銷，利用IP元素進(jìn)行產(chǎn)業(yè)延伸，從影視、文創(chuàng)、主題活動(dòng)再到商業(yè)房地產(chǎn)等項(xiàng)目，以IP吸引，用全產(chǎn)業(yè)商業(yè)鏈進(jìn)行消費(fèi)升級(jí)，從而形成特色小鎮(zhèn)的循環(huán)發(fā)展。

作為IP驅(qū)動(dòng)型的迪士尼度假區(qū)，把卡通動(dòng)漫人物、影視人物等IP形象和故事內(nèi)容作為主題，將主題公園的各項(xiàng)游樂設(shè)施、商店、餐飲、電影院與之融合，形成主題鮮明，特色突出的游樂體驗(yàn)。

同時(shí)，帶動(dòng)周邊房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展，形成樂園門票收入、商店餐飲商業(yè)收入以及其他產(chǎn)業(yè)共同發(fā)展，既有文化核心，又有商業(yè)收入，形成良性發(fā)展。

名人IP發(fā)揮效應(yīng)+文化導(dǎo)入

名人文化資源是小鎮(zhèn)獨(dú)有的寶貴財(cái)富，是建設(shè)特色小鎮(zhèn)的無形資產(chǎn)，具有先行發(fā)展的特殊優(yōu)勢。

將名人IP融入小鎮(zhèn)發(fā)展，形成全產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)發(fā)展、打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈條形成規(guī)模，圍繞歷史文化名人產(chǎn)生的商業(yè)價(jià)值，可以在不同領(lǐng)域進(jìn)行開發(fā)，構(gòu)成相互交織的文化產(chǎn)業(yè)鏈，形成商業(yè)模型。

國外的一些特色小鎮(zhèn)提供了更多成熟的經(jīng)驗(yàn)：

在埃文河畔斯特拉福德小鎮(zhèn)，文學(xué)巨匠莎士比亞是一個(gè)具有影響力的超級(jí)IP，五幢故居和一座劇院，構(gòu)成了莎士比亞小鎮(zhèn)的主要旅游觀光點(diǎn)，擔(dān)任小鎮(zhèn)名人文化產(chǎn)業(yè)鏈的核心環(huán)節(jié)。

在皇家莎士比亞劇院，每天上演原汁原味的莎士比亞戲劇經(jīng)典片段，容納1500人的劇場全年座無虛席。小鎮(zhèn)的銀行、餐廳、游船、咖啡館、圖書館、酒店甚至街頭小攤的冰淇淋、飲料，都印著莎士比亞的頭像。商店售賣與莎士比亞相關(guān)的面具、羽毛筆、書籍、名信片、郵票以及文具等。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，每年大概有400萬游客從全球各地匯聚莎士比亞小鎮(zhèn)，來瞻仰、紀(jì)念這位偉大的劇作家和詩人。

名人IP不僅彰顯地方的特色和魅力，解釋地方精神與文化特質(zhì)，還能推動(dòng)當(dāng)?shù)匚幕a(chǎn)業(yè)發(fā)展，其潛在的效益不可估量。

將產(chǎn)業(yè)做成品牌IP

產(chǎn)業(yè)+品牌，用IP提高小鎮(zhèn)名氣。

以產(chǎn)業(yè)為核心發(fā)展要素的特色小鎮(zhèn)，挖掘產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目的核心，將其作為小鎮(zhèn)品牌運(yùn)營，發(fā)揮企業(yè)在全球知名度的優(yōu)勢，配套發(fā)展和延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，打造品牌IP的同時(shí)，進(jìn)行小鎮(zhèn)營銷，從而吸引游客慕名而來。

在歐美國家的產(chǎn)業(yè)型特色小鎮(zhèn)，無論是農(nóng)業(yè)、工業(yè)還是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，除了良好的條件外，通常通過統(tǒng)一規(guī)劃和資金支持等措施打造高度專業(yè)化產(chǎn)業(yè)集聚地，從而成為小而精的產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)。

同時(shí)這些小鎮(zhèn)依托一家全球性企業(yè)及其完整產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的產(chǎn)業(yè)+文旅型特色小鎮(zhèn)，形成品牌IP化、公司化的特色小鎮(zhèn)。

法國香水小鎮(zhèn)

美國好時(shí)小鎮(zhèn)

 如何以產(chǎn)業(yè)為依托打造IP？ 

值得一提的是，將產(chǎn)業(yè)做成品牌IP最符合我國大部分特色小鎮(zhèn)的發(fā)展路徑，所以以如何以產(chǎn)業(yè)為依托打造IP，是我們應(yīng)該重點(diǎn)思考的問題：

第一，做好產(chǎn)業(yè)核心競爭力

產(chǎn)業(yè)是特色小鎮(zhèn)的核心，要想得到較好發(fā)展，產(chǎn)業(yè)質(zhì)量必須有所保證。

美國的好時(shí)巧克力小鎮(zhèn)位于美國賓夕法尼亞州的好時(shí)鎮(zhèn)，其擁有3家現(xiàn)代化的巧克力工廠，產(chǎn)量達(dá)世界第一。

丹麥比隆小鎮(zhèn)是樂高玩具的發(fā)源地，是樂高總部的所在地，樂高公司作為比隆小鎮(zhèn)的心臟，是小鎮(zhèn)最大的制造商和雇主。

丹麥比隆小鎮(zhèn)

第二，產(chǎn)業(yè)打造核心IP

在制造業(yè)方面，比隆小鎮(zhèn)的生產(chǎn)線負(fù)責(zé)樂高玩具的制模工序，是樂高在全球的5條生產(chǎn)線之一。

在旅游業(yè)方面，比隆樂高樂園是當(dāng)?shù)貥?biāo)志性的旅游目的地，日接待量最高時(shí)超過2萬人。

丹麥比隆小鎮(zhèn)

第三，IP要素小鎮(zhèn)化，延伸發(fā)展產(chǎn)業(yè)鏈

弗拉戈納爾美術(shù)館、弗拉戈納爾香水工廠、普羅旺斯藝術(shù)歷史博物館等著名景點(diǎn)，每年舉行國際玫瑰博覽會(huì)和茉莉花節(jié)，并在茉莉花節(jié)期間舉行盛大的文藝活動(dòng)，吸引了全世界的愛香及旅游的人士。

而在比隆小鎮(zhèn)，一切都很“樂高”，連酒店也仿佛是樂高積木搭成的，讓游客每時(shí)每刻都感受著樂高產(chǎn)品展現(xiàn)的魅力，回味著樂高文化在小鎮(zhèn)的積淀。

弗拉戈納爾美術(shù)館

總結(jié)：打造小鎮(zhèn)IP特色，首先需要判斷小鎮(zhèn)是否有打造IP的潛質(zhì)，不是所有的小鎮(zhèn)都具備IP特色。

其次，找到小鎮(zhèn)可以挖掘的IP點(diǎn)，植入特色，并與小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)規(guī)劃相結(jié)合是IP小鎮(zhèn)打造的最大難點(diǎn) ，小鎮(zhèn)需要在這部分做大量探索。

將小鎮(zhèn)特有文化、產(chǎn)業(yè)或者帶特色標(biāo)識(shí)的內(nèi)容打造成獨(dú)有的“IP”屬性，構(gòu)建特色小鎮(zhèn)的生態(tài)圈，建立品牌意識(shí)，以持續(xù)不斷的流量輻射小鎮(zhèn)其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)才是IP特色小鎮(zhèn)可持續(xù)發(fā)展之道。