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如何打造爆火的微度假旅游目的地

從疫情后旅游業(yè)的出行意愿數(shù)據(jù)上來(lái)看，多數(shù)居民由長(zhǎng)距離出游，轉(zhuǎn)為利用周末開(kāi)啟周邊的都市休閑、鄉(xiāng)村度假等近程出游。大都市圈周邊的“微度假”，正在成為行業(yè)中最“吸粉兒”的主流力量。

從疫情后旅游業(yè)的出行意愿數(shù)據(jù)上來(lái)看，多數(shù)居民由長(zhǎng)距離出游，轉(zhuǎn)為利用周末開(kāi)啟周邊的都市休閑、鄉(xiāng)村度假等近程出游。大都市圈周邊的“微度假”，正在成為行業(yè)中最“吸粉兒”的主流力量。

中國(guó)社會(huì)調(diào)查所(SSIC)2020年的國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)習(xí)慣調(diào)查顯示，35.5%的被訪者傾向于在旅游地停留“1～2天”、56.2%的被訪者選擇“2～3天”、8.3%的被訪者選擇“3天以上”。近九成的公眾更青睞時(shí)間在3天以內(nèi)的短途旅游，人們更加傾向于一月多次前往城市近郊或鄉(xiāng)村旅游。輕休閑、微度假構(gòu)成的旅游產(chǎn)品，如人口密度相對(duì)較低、有特色、自然環(huán)境優(yōu)質(zhì)的民宿或精品酒店類產(chǎn)品更容易受到游客青睞。

01微度假旅游產(chǎn)品的主要特點(diǎn)

“微度假”以都市上班族為主要服務(wù)對(duì)象，整合休閑康養(yǎng)、精品購(gòu)物、主題游樂(lè)、旅游度假及科普博覽等各類項(xiàng)目，形成與休閑商務(wù)相結(jié)合的旅游產(chǎn)業(yè)，提供工作之余生活放松的休閑度假活動(dòng)場(chǎng)所，正創(chuàng)造著經(jīng)濟(jì)新亮點(diǎn)。

微度假的核心特征是“微”

“微度假目的地”是親子游、周末游、自駕游時(shí)代的產(chǎn)物。它面向的客戶是一群“8090新三有青年”——有娃、有車、有閑，30-40歲的80后90后中產(chǎn)家庭占一半左右。一般以出行者居住的大都市為中心，以自駕游為主要出行方式，利用周末的閑暇時(shí)間，尋找周邊1小時(shí)車程以內(nèi)，最多不超過(guò)2小時(shí)的目的地。“近程、易到、高頻”是微度假的主要特點(diǎn)。

微度假的基本功能是“度假”

微度假需要能達(dá)到度假的基本目的，提供出行更加便利、形式更加靈活、活動(dòng)更加自由、環(huán)境更加優(yōu)美、體驗(yàn)更加優(yōu)良的產(chǎn)品和服務(wù)，能讓度假者在周末時(shí)光中體驗(yàn)生活本身的樂(lè)趣。

微度假的目的地形態(tài)是 “小輕新”

占地小：尺度小、近距離、微景觀是微度假目的地的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。微度假的目的地形態(tài)很迷你，不需要占用大量的建設(shè)用地，通常占地幾十畝，強(qiáng)調(diào)主題概念、景觀創(chuàng)意、體驗(yàn)特色、產(chǎn)品創(chuàng)新等度假元素的多元有機(jī)組合，不浪費(fèi)珍貴的土地資源，具有資源節(jié)約、生態(tài)友好的特性。

投資少：微度假不需要重投入，區(qū)別于傳統(tǒng)大型的景區(qū)、設(shè)施或大型游樂(lè)公園。建設(shè)投資少，成本可控，還可根據(jù)市場(chǎng)需求及時(shí)作出更新調(diào)整，保持持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。

創(chuàng)意新：微度假產(chǎn)品需要“小而精”，更新奇特的住宿產(chǎn)品、更別致的景觀構(gòu)造、更特色的文化體驗(yàn)，是文旅項(xiàng)目必須掌握的自我迭代能力。有顏值、有創(chuàng)意、有故事才是微度假項(xiàng)目唯一的立命之本，才讓目的地?fù)碛泻诵奈?，成為吸引客群的打卡點(diǎn)和復(fù)游點(diǎn)。

02微度假旅游產(chǎn)品打造要點(diǎn)

第一在選址上有一定的靈活性：

微度假的一定是要基于游客市場(chǎng)需求比較大的城市，或者城市群，最好是在大中型城市周邊做布局。選址一般要求具有良好的生態(tài)環(huán)境、旅游資源且靠近大城市。同時(shí)還要環(huán)境優(yōu)美安靜，目的地不能離馬路太近，不能有公路等噪音源，不然會(huì)影響度假氛圍，最好是離重要城市不超過(guò)2.5小時(shí)車程。

第二在業(yè)態(tài)組合上注重內(nèi)涵延伸：

旅游重在內(nèi)涵延伸，逛風(fēng)景不是真度假的范疇，微度假產(chǎn)品，必須要跟住宿業(yè)態(tài)，不管是標(biāo)準(zhǔn)酒店還是民宿，總之要結(jié)合才能形成完整的產(chǎn)品模型。當(dāng)然微度假除了要解決高品質(zhì)的住宿訴求外，還要承載著更多美食、藝術(shù)、社交、健康、娛樂(lè)、親子互動(dòng)等需求。微度假業(yè)態(tài)并非封閉系統(tǒng)，商業(yè)、娛樂(lè)、演藝、購(gòu)物、體育運(yùn)動(dòng)等均屬于微度假業(yè)態(tài)范疇，但在業(yè)態(tài)組合上有所要求，一是需要能夠滿足家庭休閑度假，即全齡段休閑的功能；二是需要能夠保持高頻度體驗(yàn)的吸引力。一定要有主題性，有網(wǎng)紅項(xiàng)目吸引大家來(lái)。

第三以度假地產(chǎn)為補(bǔ)充盈利點(diǎn)：

如果微度假旅游目的地的投資體量比較大，也可以通過(guò)地產(chǎn)來(lái)進(jìn)行收支平衡。盡管旅游度假地產(chǎn)前景遠(yuǎn)大，但有一個(gè)無(wú)法回避的事實(shí)就是，當(dāng)前的旅游度假地產(chǎn)模式，重地產(chǎn)輕旅游。這樣的圈地賣房模式并不具備可持續(xù)性。旅游地產(chǎn)行業(yè)要緊跟市場(chǎng)打造高端“微度假”領(lǐng)地的概念?？v觀全國(guó)度假市場(chǎng)，核心城市周邊短途度假已經(jīng)成型，順應(yīng)市場(chǎng)的變化，以5+2度假、1.5居為代表的城郊游憩地產(chǎn)也正值發(fā)展期。

第四在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上要有客群心理訴求：

基于核心客群的心理訴求，鄉(xiāng)村度假、運(yùn)動(dòng)康養(yǎng)、親子休閑、文化體驗(yàn)、主題活動(dòng)類等形式，將成為“微度假”的核心產(chǎn)品。由于“微度假”類產(chǎn)品多半缺乏稀缺性資源，必然要通過(guò)深耕客戶粘性來(lái)實(shí)現(xiàn)生存與發(fā)展，這就落地到它的產(chǎn)品設(shè)計(jì)及服務(wù)品質(zhì)的誠(chéng)意。對(duì)于多元化、成熟化的客戶需求而言，粗制濫造的產(chǎn)品很快會(huì)被主流客群所拋棄，這就需要在開(kāi)發(fā)豐富的微度假產(chǎn)品基礎(chǔ)上，有良好的運(yùn)營(yíng)模式來(lái)運(yùn)作。

03爆款微度假旅游產(chǎn)品經(jīng)典案例

鄉(xiāng)村篇

一個(gè)功能完善的城市近郊“微度假目的地”需要滿足最基本的周末游功能：休閑、住宿、餐飲、服務(wù)。針對(duì)“度假”基礎(chǔ)功能，我們以“住宿+”為核心，在落地形態(tài)上，可以是營(yíng)地等非標(biāo)住宿單元，也可以是品牌民宿等傳統(tǒng)住宿單元，具體根據(jù)土地類型和開(kāi)發(fā)主體的需求靈活調(diào)配。圍繞“住宿+”，完善吃住行游購(gòu)?qiáng)实纫徽臼脚涮?，涵蓋游客度假的所有基礎(chǔ)需求。

“微度假”空間最基本的配置是——以特色體驗(yàn)型主題休閑景觀為核心吸引物，配備10-30個(gè)特色住宿單元，小型生態(tài)停車場(chǎng)，文創(chuàng)購(gòu)物店、特色餐廳等小型公共空間、針對(duì)家庭親子的迷你休閑活動(dòng)場(chǎng)所，以及為度假旅居人群服務(wù)的休閑農(nóng)業(yè)、生態(tài)農(nóng)業(yè)等。

鄉(xiāng)伴模式——計(jì)家墩理想村經(jīng)驗(yàn)

精準(zhǔn)聚焦家庭親子市場(chǎng)客群，打造一批“小而精”的度假產(chǎn)品：

一個(gè)親子主題的小型綜合體“綠樂(lè)園”（休閑體驗(yàn)）——由53000㎡的室外游樂(lè)場(chǎng)、1300㎡親子文化中心及15000㎡親子主題民宿組成，內(nèi)容包括非動(dòng)力兒童游戲場(chǎng)、綠樂(lè)園自然學(xué)堂、主題餐飲、文創(chuàng)零售及親子民宿等業(yè)態(tài)。

一個(gè)民宿度假集群（田園民宿）——現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)駐計(jì)家墩的民宿有原舍閱水、大樂(lè)之野、不如閑居、呆不住、無(wú)象歸原、溪地清舍、原舍plus。

一批小型休閑體驗(yàn)場(chǎng)所（休閑體驗(yàn)）和迷你公共空間（文化商業(yè)）——手作體驗(yàn)的爿木工坊和陶廬，手工造船的船艇工作室，皮劃艇俱樂(lè)部哈雷俱樂(lè)部。公共空間有綠色美味的饗茶餐和文藝咖啡館等。

針對(duì)度假人群的休閑農(nóng)業(yè)和生態(tài)農(nóng)業(yè)配套（有機(jī)農(nóng)業(yè)）——種植養(yǎng)殖綠色健康食品的清自然農(nóng)場(chǎng)。

途遠(yuǎn)的鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新住宿模式——新津經(jīng)驗(yàn)

成都新津集趣·農(nóng)博園共享農(nóng)莊打造了“兩途一趣”模式：利用途遠(yuǎn)裝配式建筑產(chǎn)品盤活鄉(xiāng)村閑置土地，建造特色民宿；引入斯維登集團(tuán)旗下非標(biāo)住宿別墅類產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)商“歡墅”與會(huì)員制民宿預(yù)定平臺(tái)趣悠悠對(duì)民宿進(jìn)行線下、線上專業(yè)化運(yùn)營(yíng)并流量導(dǎo)入；打造了利用特產(chǎn)分享電商平臺(tái)——途禮。將農(nóng)特產(chǎn)品賣向全國(guó)。延長(zhǎng)了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，形成了鄉(xiāng)村振興產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。

創(chuàng)新住宿——途遠(yuǎn)為了加大閑置用地的利用，落地共享農(nóng)莊民宿集群，通過(guò)綠色裝配式建筑，新奇特，投入小，更快落地，更快運(yùn)營(yíng)，更快收回投資。

農(nóng)業(yè)配套——在景觀上，將溫室花園、幾何菜園、造型果園等創(chuàng)意，做成地標(biāo)景觀和核心吸引物。

融入CSA市民農(nóng)場(chǎng)、田園開(kāi)放餐桌、會(huì)員認(rèn)養(yǎng)果園、有機(jī)特產(chǎn)電商等運(yùn)營(yíng)模式，接軌年幼的研學(xué)客群和年長(zhǎng)的康養(yǎng)客群需求，拉長(zhǎng)客群在鄉(xiāng)村的停留時(shí)間和消費(fèi)頻次，讓“微度假目的地”成為一種田園生活方式。

城市篇

隨著微度假的潮流愈演愈烈，處于城市“微度假”的風(fēng)口，城市商業(yè)地產(chǎn)該如何尋求差異化“突圍”，從而“討好”消費(fèi)者和引爆“客流”，實(shí)現(xiàn)新一輪的重生呢？

打造體驗(yàn)式場(chǎng)景空間，實(shí)現(xiàn)商業(yè)的跨界融合

商業(yè)+樂(lè)園，商業(yè)+動(dòng)物園，商業(yè)+劇場(chǎng)，商業(yè)+熱帶雨林，商業(yè)+都市農(nóng)莊......

在體驗(yàn)式的大背景下，傳統(tǒng)的商業(yè)購(gòu)物中心可以疊加室內(nèi)的農(nóng)場(chǎng)、動(dòng)植物園、昆蟲館、水景、花園等新奇特業(yè)態(tài)，消費(fèi)者可以在購(gòu)物中心近距離接觸自然，這樣原生態(tài)、近距離的大自然“教科書”，深受年輕人和帶孩子的家庭消費(fèi)群體的青睞。

在商業(yè)綜合體引入劇場(chǎng)也成為了當(dāng)下的網(wǎng)紅潮流和熱點(diǎn)。南翔印象城MEGA引入了上海第一個(gè)開(kāi)心麻花劇場(chǎng)，創(chuàng)新性發(fā)明“一日微度假勝地”概念，有望成為區(qū)域商業(yè)、文化與旅游的整合者。

多元的經(jīng)營(yíng)理念，豐富城市商業(yè)的盈利渠道

除了傳統(tǒng)的商業(yè)零售和餐飲功能，商業(yè)中心可以通過(guò)整合相關(guān)其他文旅業(yè)態(tài)、延伸消費(fèi)場(chǎng)景，聯(lián)動(dòng)其他商家，從而達(dá)到良好的消費(fèi)轉(zhuǎn)化?？梢詮拈T票、周邊衍生品、體驗(yàn)互動(dòng)項(xiàng)目等方面進(jìn)行營(yíng)收。同時(shí)，原本商業(yè)中心的一些死角空間也借助這些業(yè)態(tài)打造體驗(yàn)式、故事化消費(fèi)場(chǎng)景，激發(fā)消費(fèi)活力。