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沉浸式主題街區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)的7大思路

時(shí)間:2023-05-05 瀏覽量: 分享到:

近年來(lái),沉浸式主題街區(qū)成為購(gòu)物中心的標(biāo)配內(nèi)容,我們最近也收到不少關(guān)于如何著手打造主題街區(qū)的咨詢,一文詳細(xì)講解:沉浸式主題街區(qū)為何受熱捧、目前面臨著哪些問(wèn)題、規(guī)劃設(shè)計(jì)需要從哪方面切入。


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沉浸式主題街區(qū)為何受熱捧?


01、從商業(yè)發(fā)展上來(lái)說(shuō):

隨著購(gòu)物中心傳統(tǒng)模式和業(yè)態(tài)產(chǎn)生的審美疲勞,商業(yè)創(chuàng)新需要一種新的形態(tài)做出差異化經(jīng)營(yíng),從而在激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出,做出自己的特色,主題街區(qū)在一定程度上改變購(gòu)物中心快速?gòu)?fù)制帶來(lái)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng),打造商業(yè)項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力;

02、從行業(yè)趨勢(shì)上來(lái)說(shuō):

一直強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)為主的購(gòu)物中心必須不斷深挖自身的護(hù)城河,將體驗(yàn)式商業(yè)做出新的高度,讓顧客體驗(yàn)更為極致,主題街區(qū)這種業(yè)態(tài)就是購(gòu)物中心對(duì)體驗(yàn)式商業(yè)模式探索的重要路徑;

03、從客群定位上來(lái)說(shuō):

過(guò)去購(gòu)物中心強(qiáng)調(diào)大而全,強(qiáng)調(diào)全業(yè)態(tài)和全客層,但隨著近些年小而精商業(yè)的興起,專注于對(duì)某一部分客群進(jìn)行精準(zhǔn)定位和營(yíng)銷逐漸成為主流,主題街區(qū)以主題化的商業(yè)經(jīng)營(yíng)思路,從定位到設(shè)計(jì)再到招商運(yùn)營(yíng),都是沿著特定的主題化進(jìn)行,同類的產(chǎn)品和業(yè)態(tài)相互融合補(bǔ)充,從而打造出不同專屬客群的商業(yè)產(chǎn)品,更為被目標(biāo)受眾所接受和認(rèn)可,從而實(shí)現(xiàn)整體的客流共享;

04、從消費(fèi)需求上來(lái)說(shuō):

單純的產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)不是實(shí)體商業(yè)能滿足顧客的核心價(jià)值,它在未來(lái)最重要的屬性就是空間屬性,它滿足人們最重要的需求將是社交需求,主題街區(qū)就是這種以第三空間概念為定位,強(qiáng)調(diào)顧客的社交屬性需求,通過(guò)各種場(chǎng)景和產(chǎn)品的體驗(yàn)和分享,成為人們生活中重要的社交媒介;

05、從商業(yè)業(yè)態(tài)上來(lái)說(shuō):

具有互動(dòng)性、體驗(yàn)性的商業(yè)業(yè)態(tài)目前開始成為商業(yè)的主流,讓商業(yè)消費(fèi)中擁有更多的參與感,當(dāng)前多數(shù)主題街區(qū)內(nèi)的業(yè)態(tài)主要是文創(chuàng)、手作、娛樂(lè)、餐飲等體驗(yàn)式業(yè)態(tài),在這一點(diǎn)上主題街區(qū)也是符合商業(yè)發(fā)展規(guī)律探索;

購(gòu)物中心打造沉浸式主題街區(qū)的3個(gè)目的:

1、靠主題街區(qū)創(chuàng)新性的商業(yè)產(chǎn)品和業(yè)態(tài)組合進(jìn)行客流吸引, 從而為整個(gè)商業(yè)項(xiàng)目注入活力和動(dòng)力,同時(shí)帶動(dòng)廣場(chǎng)冷區(qū)的客流;

2、將主題街區(qū)作為長(zhǎng)期營(yíng)銷事件和主體,在市場(chǎng)上形成傳播熱點(diǎn),為整個(gè)商業(yè)項(xiàng)目聚焦話題元素,也形成整個(gè)項(xiàng)目的調(diào)性和核心競(jìng)爭(zhēng)力;

3、以故事性、主題性的產(chǎn)品包裝和推廣,形成具有特色的街區(qū)風(fēng)格,從而實(shí)現(xiàn)街區(qū)的市場(chǎng)推介和招商,降低這部分街區(qū)的招商難度,提高單位坪效。

但是從目前市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看,除了部分主題街區(qū),很多主題街區(qū)還是存在了一定的問(wèn)題, 運(yùn)營(yíng)過(guò)程中并未完全朝著當(dāng)初的設(shè)想往前走

部分項(xiàng)目面臨的困境與問(wèn)題

很多沉浸式主題街區(qū)推出市場(chǎng)后, 反響平淡,客流一般,商家經(jīng)營(yíng)困難,陸續(xù)撤鋪 , 即使是客流情況很好的購(gòu)物中心所打造的一些主題街區(qū),也由于諸多原因,經(jīng)營(yíng)不善,與購(gòu)物中心其他地方的大客流形成反差對(duì)比。為什么同樣是做主題街區(qū),市場(chǎng)表現(xiàn)卻千差萬(wàn)別?

01、大多位于購(gòu)物中心冷區(qū),沒(méi)有自我營(yíng)銷能力

一般情況下,購(gòu)物中心打造的主題街區(qū)都會(huì)處于購(gòu)物中心冷區(qū),以期通過(guò)主題街區(qū)的網(wǎng)紅效應(yīng)進(jìn)行客流吸引,但這也導(dǎo)致了很多主題街區(qū)在沒(méi)有自我營(yíng)銷能力的情況下,客流動(dòng)線不流暢,目標(biāo)受眾無(wú)法自然到達(dá),沒(méi)有二次傳播效應(yīng),導(dǎo)致整體人氣氛圍冷清。

02、簡(jiǎn)單理解為造景,缺乏整體規(guī)劃

把主題街區(qū)的打造簡(jiǎn)單地理解成造景,通過(guò)考察復(fù)制主題街區(qū)場(chǎng)景,整體大同小異, 從定位到招商運(yùn)營(yíng)鮮有理念傳達(dá)或者整體規(guī)劃, 從而使主題街區(qū)徒有虛名,只是做成公共空間帶有一定氛圍美陳裝飾的室內(nèi)步行街,導(dǎo)致只通過(guò)主題場(chǎng)景不足以引爆市場(chǎng),形成圍觀效應(yīng),反響平平,無(wú)法更多吸引到目標(biāo)顧客。

03、招商困淪為融合各種雜貨的街區(qū),沒(méi)有營(yíng)銷合力

在招商層面,由于市場(chǎng)上文創(chuàng)類、藝術(shù)類、潮流性、網(wǎng)紅性品牌品類相對(duì)較為稀缺,導(dǎo)致后期招商困難,尤其是在三四線城市,這些品類品牌更是搶手,所以導(dǎo)致在招商過(guò)程中用各種不相關(guān)的產(chǎn)品、品牌、品類進(jìn)行填充,偏離了原來(lái)的方向,最終做成了一個(gè)融合了各種雜貨鋪的街區(qū),導(dǎo)致整體無(wú)法形成營(yíng)銷合力。

04、場(chǎng)景更新迭代跟不上,沒(méi)挖掘更深層次的情感

所有的商業(yè)形態(tài)都會(huì)有一定的周期性,一成不變就會(huì)帶來(lái)審美疲勞,對(duì)于主題街區(qū)來(lái)說(shuō),靠場(chǎng)景來(lái)吸引顧客,更是對(duì)場(chǎng)景的更新迭代提出了更高的要求,很多主街區(qū)落成之后就再無(wú)動(dòng)力改變創(chuàng)新,不能讓顧客持續(xù)保持一種新鮮感,不能透過(guò)表象的場(chǎng)景還需要挖掘更深層次的情感,使顧客在喪失了剛開始的新鮮感之后,選擇遺忘和拋棄。

05、過(guò)多體驗(yàn)業(yè)態(tài)導(dǎo)致收益不如人意,被迫放棄

一般主題街區(qū)的業(yè)態(tài)主要是體驗(yàn)性業(yè)態(tài),而體驗(yàn)性業(yè)態(tài)帶來(lái)的往往是坪效不高,因此就會(huì)導(dǎo)致很多商業(yè)項(xiàng)目進(jìn)行投入產(chǎn)出測(cè)算,發(fā)現(xiàn)并不像當(dāng)初設(shè)想的一樣,帶來(lái)了更高的租金收益,尤其是在前期場(chǎng)景打造上的高投入,最終靠租金收益無(wú)法實(shí)現(xiàn)期望的更高投資回報(bào),并且在后期還需要持續(xù)的運(yùn)營(yíng)和維護(hù)投入,最終被迫選擇放棄,改弦更張。

06、缺乏整體運(yùn)營(yíng)思維

很多主題街區(qū)缺少運(yùn)營(yíng)思維,不能把整個(gè)街區(qū)當(dāng)作一個(gè)完整的產(chǎn)品去運(yùn)作,往往認(rèn)為招商、裝修、開業(yè)完成后就萬(wàn)事大吉,靠自然的客流和傳播就能持續(xù)下去,所有的內(nèi)部商戶也是獨(dú)自為戰(zhàn),坐等其成,沒(méi)有用戶的情感營(yíng)銷和每一個(gè)商戶的營(yíng)銷合力,很難讓顧客產(chǎn)生持續(xù)的認(rèn)可和歸屬。

07、角色定位不清,以為是靈丹妙藥

對(duì)主題街區(qū)角色定位不清,對(duì)于每一個(gè)購(gòu)物中心來(lái)說(shuō),內(nèi)部打造的主題街區(qū)可能會(huì)承載不同的功能, 很多項(xiàng)目期望通過(guò)主題街區(qū)既要實(shí)現(xiàn)整體和局部引流、又要帶動(dòng)廣場(chǎng)招商、還要保證高坪效,各種功能和目標(biāo)強(qiáng)加,把主題街區(qū)當(dāng)作靈丹妙藥,沒(méi)有通過(guò)整體分析做出主題街區(qū)的角色定位,保證主要目標(biāo)的達(dá)成,一旦期望的各種愿景無(wú)法實(shí)現(xiàn),就會(huì)導(dǎo)致始亂終棄。

規(guī)劃設(shè)計(jì)的7大思路

一個(gè)主題街區(qū),要想擁有靈魂,要想有血有肉,就需要從多方面、由內(nèi)而外地進(jìn)行規(guī)劃和打造,應(yīng)該從以下幾個(gè)方面入手:

01、定位先行

這種定位不單純的是目標(biāo)客群的定位,更重要的是生活場(chǎng)景的定位 ,任何的商業(yè)形態(tài)都是為了滿足特定受眾在特定生活場(chǎng)景下的需求?,F(xiàn)在很多的主題街區(qū),完全靠幾個(gè)藝術(shù)化的場(chǎng)景浮于表面,不去探尋顧客深層次的需求,如果無(wú)法給顧客一個(gè)常來(lái)常逛的理由,就很難在生活中喚起他們對(duì)這個(gè)主題街區(qū)的需求。

這種生活場(chǎng)景定位或者記憶點(diǎn), 就需要從業(yè)態(tài)搭配上、情感體驗(yàn)上、大場(chǎng)景營(yíng)造上進(jìn)行深度挖掘,做到特色鮮明,優(yōu)勢(shì)突出,讓人記住,并且能夠在日常生活中不斷喚起需求。

02、整體思維

整個(gè)主題街區(qū)是一個(gè)整體,這一點(diǎn)很重要,現(xiàn)在很多的主題街區(qū),陷入一個(gè)誤區(qū),一提到街區(qū),就想起一條長(zhǎng)長(zhǎng)或者曲徑通幽的街,現(xiàn)在也會(huì)有很多的街區(qū)故意做成那種類似迷宮柳暗花明的感覺(jué),業(yè)態(tài)搭配上也是紛繁復(fù)雜,給人玲瑯滿目之感,導(dǎo)致最后形散神也散。

一個(gè)好的主題街區(qū),我們不能把它當(dāng)作一個(gè)街區(qū),而要把它當(dāng)作一家生活集合店, 一家好的生活集合店,它一定代表了 一種生活方式、 一定考慮了客流行進(jìn)動(dòng)線進(jìn)行產(chǎn)品的搭配、一定會(huì)通過(guò)各種方式進(jìn)行理念的傳達(dá)和品牌的推廣,一定是和購(gòu)物中心形成有效互補(bǔ)互動(dòng),一定是給顧客提供了一種生活解決方案,這些也都是主題街區(qū)需要向好的生活集合店學(xué)習(xí)借鑒的。

03、重視運(yùn)營(yíng)

首先,要讓主題街區(qū)由靜變動(dòng)。

主題街區(qū),之所以要定位成第三生活空間,就是要讓整個(gè)主題街區(qū)里的每個(gè)人能夠動(dòng)起來(lái),他們能在這里得到各種體驗(yàn)和互動(dòng),得到自我的提升和自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn),充分發(fā)揮主題街區(qū)內(nèi)場(chǎng)景和商家的優(yōu)勢(shì),組織各種主題活動(dòng),讀書沙龍、造物節(jié)、文創(chuàng)市集、美食季,各種活動(dòng)層出不窮,讓目標(biāo)人群能不斷參與其中,產(chǎn)生對(duì)特定興趣群體的歸屬,從而成為目標(biāo)人群聚集的首選之地。

其次,要化零為整,化整為零。

其實(shí)對(duì)于體驗(yàn)式商業(yè)來(lái)說(shuō),每一家店都可以稱之為網(wǎng)紅產(chǎn)品,一般都會(huì)聚集起特定的粉絲群體,并且這種粉絲還具有高粘性,因此如何將每一個(gè)商家的粉絲群體進(jìn)行整合,形成整體的粉絲和客流共享,匯聚成整體主題街區(qū)的市場(chǎng)影響。同時(shí),每一個(gè)商家又不能完全依賴主題街區(qū)的整體推廣,要讓每一個(gè)商家都能化整為零,為他們提供條件,獨(dú)立制造在特定圈子群體的市場(chǎng)地位和影響,形成自身的優(yōu)勢(shì)和價(jià)值,從而形成整體互補(bǔ)共享。

04、線上應(yīng)用

互聯(lián)網(wǎng)造就了很多網(wǎng)紅,從而也產(chǎn)生了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì),互聯(lián)網(wǎng)在線上形成了很多社群,從而也產(chǎn)生了社群經(jīng)濟(jì)。對(duì)于沉浸式主題街區(qū)來(lái)說(shuō),它從誕生就帶有很強(qiáng)的網(wǎng)紅屬性和社群屬性 ,它靠粉絲在網(wǎng)絡(luò)上的分享傳播,不斷擴(kuò)大它在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)影響力,同時(shí)它通過(guò)真實(shí)的場(chǎng)景為互聯(lián)網(wǎng)社群和網(wǎng)紅找到了落地解決方案,因此對(duì)于主題街區(qū)來(lái)說(shuō),如何利用好互聯(lián)網(wǎng)社交傳播功能,也是迅速擴(kuò)大市場(chǎng)影響,積累粉絲效應(yīng)的關(guān)鍵。

沉浸式主題街區(qū),滿足了人們最重要的需求就是社交需求,成為重要的社交場(chǎng)所,而互聯(lián)網(wǎng)改變的也正是人與人之間的連接方式,成為重要的社交工具。在社交屬性上,二者不謀而合,因此實(shí)體商業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的線上線下結(jié)合,最重要的結(jié)合點(diǎn)就是社交,通過(guò)線上線下的不同平臺(tái)的結(jié)合,真正實(shí)現(xiàn)線上線下的互動(dòng)融合,才是所謂的實(shí)體商業(yè)線上線下融合的真正未來(lái)。

05、情感挖掘

人們對(duì)主題街區(qū)的喜歡和認(rèn)可,在很大程度上是情緒或情感驅(qū)動(dòng)的結(jié)果,并不是靠單純的滿足基本生活所需能實(shí)現(xiàn)的,因此需要把握顧客情感層面的挖掘,讓他們從這里能調(diào)動(dòng)起某種情緒或情懷,從而讓他們能發(fā)自內(nèi)心的喜愛(ài),產(chǎn)生心理上的滿足和愉悅,才能讓這種認(rèn)可和歸屬持續(xù)。未來(lái)真正的商業(yè)不是冷酷的建筑,而是滿足人情感訴求的場(chǎng)所,是有溫度的交流對(duì)象。

建筑是硬件,而情感是軟件,對(duì)于情感層面的挖掘:

1、首先要目標(biāo)受眾產(chǎn)生天然的認(rèn)可和親近,現(xiàn)在很多成功的產(chǎn)品并不單純的是一件產(chǎn)品了,就像小米帶給用戶粉絲的那種參與感,才逐漸形成了品牌價(jià)值和調(diào)性;

2、其次就是發(fā)揮自身空間屬性功能,讓更多的志同道合的人在這里聚集,找到喜歡的事或物,找到同類的人,這種身份認(rèn)同,是尋找情感訴求的關(guān)鍵;

3、商業(yè)產(chǎn)品的人格化,打造屬于自身風(fēng)格和特色的IP,形成磁場(chǎng)效應(yīng),讓IP為商業(yè)賦能,形成具有信任背書的人格魅力。

06、因地制宜

主題街區(qū)的出現(xiàn),說(shuō)明商業(yè)已經(jīng)過(guò)了快速?gòu)?fù)制的階段,差異化、個(gè)性化成為商業(yè)發(fā)展的主流趨勢(shì),因此主題街區(qū)的關(guān)鍵不是大同小異的藝術(shù)場(chǎng)景和入駐商家,而是根據(jù)市場(chǎng)和目標(biāo)受眾需求和定位,做出因地制宜的規(guī)劃和調(diào)整,真正知道市場(chǎng)需要什么產(chǎn)品,用戶需要什么產(chǎn)品。沒(méi)有經(jīng)過(guò)詳盡的市場(chǎng)調(diào)研和分析,匆匆復(fù)制上馬的主題街區(qū),往往就會(huì)給自己挖坑。

07、持續(xù)創(chuàng)新

創(chuàng)新,是任何一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目保持持續(xù)生命力的保證,主題街區(qū)的產(chǎn)生就是為了改變傳統(tǒng)商業(yè)千篇一律風(fēng)格的審美疲勞,而主題街區(qū)持續(xù)運(yùn)營(yíng)的保證更是需要持續(xù)的創(chuàng)新。

這種創(chuàng)新需要場(chǎng)景不斷結(jié)合潮流的推陳出新,需要業(yè)態(tài)品牌的不斷更新?lián)Q代,需要充滿創(chuàng)意有效互動(dòng)的社群活動(dòng),需要不同業(yè)態(tài)品類的不斷嘗試跨界融合,需要根據(jù)市場(chǎng)變化及時(shí)做出的經(jīng)營(yíng)調(diào)整,想要靠單純的一個(gè)主題場(chǎng)景做到商業(yè)經(jīng)營(yíng)的一勞永逸,并不符合商業(yè)發(fā)展的一般規(guī)律,終究會(huì)過(guò)時(shí),終究會(huì)被淘汰。

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