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未來(lái)5-10年文旅規(guī)模將達(dá)15萬(wàn)億，未來(lái)投資方向康養(yǎng)+文旅？

1、文旅經(jīng)濟(jì)走向

文旅產(chǎn)業(yè)是指與人的休閑生活、文化行為、體驗(yàn)需求（物質(zhì)的、精神的）密切相關(guān)的領(lǐng)域。主要是以旅游業(yè)、娛樂(lè)業(yè)、服務(wù)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)為龍頭形成的經(jīng)濟(jì)形態(tài)和產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)。

據(jù)美國(guó)權(quán)威部門(mén)預(yù)測(cè)，文化休閑、娛樂(lè)活動(dòng)、旅游業(yè)將成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之后，下一個(gè)經(jīng)濟(jì)大潮，并席卷世界各地。

文旅產(chǎn)業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動(dòng)主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：

■ 文旅產(chǎn)業(yè)對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型起推動(dòng)作用。文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展可以調(diào)節(jié)第二產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)的關(guān)系，同時(shí)還可以在傳統(tǒng)服務(wù)產(chǎn)業(yè)中派生出新的門(mén)類，并有利于傳統(tǒng)服務(wù)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)。

■ 文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對(duì)城市消費(fèi)市場(chǎng)有很強(qiáng)的拉動(dòng)能力，形成持續(xù)不斷的消費(fèi)熱點(diǎn)，同時(shí)對(duì)促進(jìn)就業(yè)也有積極作用。

■ 文旅產(chǎn)業(yè)對(duì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)資源整合利用、效益增值有促進(jìn)作用。比如書(shū)店和咖啡館結(jié)合而成的書(shū)吧，不僅可以整合書(shū)店和咖啡店的原有市場(chǎng)，也將帶動(dòng)兩者的結(jié)合派生新的消費(fèi)模式。

2、文旅產(chǎn)業(yè)紅利可觀據(jù)國(guó)家旅游局預(yù)計(jì)，我國(guó)旅游度假行業(yè)將形成10萬(wàn)億級(jí)支柱產(chǎn)業(yè)。毋容置疑，這是大眾樂(lè)于消費(fèi)的朝陽(yáng)行業(yè)，預(yù)示著文旅產(chǎn)業(yè)的投資窗口已然打開(kāi)。

▲近年國(guó)內(nèi)旅游業(yè)總收入（單位：萬(wàn)億元人民幣）難怪，中國(guó)戰(zhàn)略專家王志綱曾說(shuō)：在下一個(gè)十年，如果錯(cuò)過(guò)了“文旅產(chǎn)業(yè)”，必將錯(cuò)過(guò)一個(gè)時(shí)代！3、文旅產(chǎn)業(yè)迎“黃金時(shí)代”《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見(jiàn)》提出，力爭(zhēng)到2022年我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模、質(zhì)量、效益基本達(dá)到世界旅游強(qiáng)國(guó)水平。因而，到2022年，是我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍，由旅游大國(guó)邁向旅游強(qiáng)國(guó)的關(guān)鍵之年。中國(guó)文旅文化發(fā)展的時(shí)代已然到來(lái)。但中國(guó)文旅的發(fā)展仍然存在諸多需要提升與改進(jìn)的內(nèi)容，并需與城市特色和文化發(fā)展緊密結(jié)合，這已成為中國(guó)文旅發(fā)展亟需解決的時(shí)代課題。

4、文旅產(chǎn)業(yè)的八個(gè)“注意”文旅小鎮(zhèn)業(yè)態(tài)調(diào)整改造的背后是深刻的社會(huì)變革古鎮(zhèn)、古村在中國(guó)新興城鎮(zhèn)化浪潮的推動(dòng)下，迎來(lái)了一波巨大的變革。不僅僅是傳統(tǒng)建筑空間、商業(yè)業(yè)態(tài)的變革，更是其內(nèi)在的生活方式、消費(fèi)方式的變革、乃至傳統(tǒng)文化基因潛移默化的質(zhì)變。如果只是僅僅就業(yè)態(tài)而業(yè)態(tài)，那注定這個(gè)小鎮(zhèn)的商業(yè)是膚淺的，并可能造成業(yè)態(tài)定位的偏離。

游客需求層次的提升，需要文旅業(yè)態(tài)同步提升近20來(lái)年旅游的大發(fā)展，已經(jīng)從原有的觀光旅游逐步向休閑和度假游轉(zhuǎn)型，但轉(zhuǎn)型期觀光、休閑和度假不同需求的旅游形態(tài)將會(huì)在一段時(shí)間內(nèi)存在，并且不同區(qū)域的文旅小鎮(zhèn)項(xiàng)目會(huì)在旅游需求層面方面的側(cè)重點(diǎn)還會(huì)不同，不同的旅游需求層次所對(duì)應(yīng)服務(wù)的旅游業(yè)態(tài)是不同的，在此背景下，不僅原來(lái)很著名的古鎮(zhèn)古村業(yè)態(tài)需要進(jìn)行提升，改造，一些新邁入開(kāi)發(fā)的小鎮(zhèn)項(xiàng)目也將更加復(fù)雜。

移動(dòng)社會(huì)、智慧社會(huì)的到來(lái)帶來(lái)文旅業(yè)態(tài)的改變移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，已經(jīng)打破了城市辦公人員固定辦公的工作形態(tài)和地域界限，可以隨時(shí)隨地辦公與他人開(kāi)展工作合作。旅游小鎮(zhèn)因?yàn)槠錆夂竦奈幕h(huán)境和優(yōu)美的自然環(huán)境，可以引來(lái)很多大城市的人群前來(lái)創(chuàng)業(yè)辦公、邊度假邊辦公。這些會(huì)促使對(duì)住宿以及休閑娛樂(lè)業(yè)態(tài)需求的提升，而移動(dòng)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的方便，也會(huì)造成對(duì)單調(diào)零售業(yè)態(tài)需求的減少，對(duì)體驗(yàn)型零售業(yè)態(tài)的增加。

旅游業(yè)態(tài)和城鎮(zhèn)化業(yè)態(tài)的融合旅游小鎮(zhèn)配套設(shè)施無(wú)論是從種類還是數(shù)量，都高于普通小城鎮(zhèn)的標(biāo)準(zhǔn)，因此服務(wù)設(shè)施指標(biāo)的選取不能完全按照《鎮(zhèn)規(guī)劃標(biāo)準(zhǔn)》確定，要綜合考慮常住人口和流動(dòng)人口（包括旅游人口及因旅游發(fā)展吸納的外來(lái)就業(yè)人口等），進(jìn)行科學(xué)的計(jì)算。旅游小鎮(zhèn)生態(tài)為基，小鎮(zhèn)旅游人口的確定要充分考慮到小鎮(zhèn)的生態(tài)承載能力，旅游設(shè)施的配置科學(xué)合理，適當(dāng)留有余量，杜絕浪費(fèi)。并且從實(shí)際的眾多案例來(lái)看，文旅商業(yè)業(yè)態(tài)的面積不宜過(guò)大，要根據(jù)游客量的消費(fèi)結(jié)構(gòu)進(jìn)行縝密核算，才比較合理的結(jié)果，目前存在的一個(gè)普遍問(wèn)題是小鎮(zhèn)業(yè)態(tài)面積往往過(guò)大，其后果就是在運(yùn)營(yíng)中產(chǎn)生很多空鋪，死鋪。

傳統(tǒng)旅游六大要素的提升長(zhǎng)期以來(lái)，旅游業(yè)已經(jīng)形成了基于旅游服務(wù)的“吃、住、行、游、娛、購(gòu)”六大要素，文旅小鎮(zhèn)的商業(yè)業(yè)態(tài)也基本是按照這幾個(gè)方面進(jìn)行構(gòu)建的，但是隨著旅游市場(chǎng)的變化，一些創(chuàng)新的業(yè)態(tài)開(kāi)始呈現(xiàn)，或者說(shuō)需要對(duì)原來(lái)的六大要素進(jìn)行重新創(chuàng)新性認(rèn)識(shí)和闡釋。比如從原來(lái)簡(jiǎn)單的吃飽、睡著，購(gòu)物等變成對(duì)當(dāng)?shù)孛朗澄幕⒕幼∥幕?dāng)?shù)厥肿魑幕纳疃润w驗(yàn)。這對(duì)業(yè)態(tài)定位的面積、量級(jí)等都會(huì)產(chǎn)生重要的改變。文旅小鎮(zhèn)的商業(yè)是文化風(fēng)景未來(lái)的文旅小鎮(zhèn)的商業(yè)設(shè)施除了承擔(dān)基本的吃飯、購(gòu)物、住宿功能，還承擔(dān)文化展示、文化體驗(yàn)、互動(dòng)交流、游覽體驗(yàn)等復(fù)合的功能。每一個(gè)店鋪，都是一個(gè)風(fēng)景點(diǎn)，每一個(gè)店鋪都是文化體驗(yàn)點(diǎn)，純碎的商業(yè)功能會(huì)弱化，旅游價(jià)值和文化價(jià)值逐步凸顯，讓游客在閑逛中產(chǎn)生消費(fèi)欲望，在歡樂(lè)中產(chǎn)生消費(fèi)行為，這是更高一個(gè)層次的文旅商業(yè)業(yè)態(tài)。當(dāng)然，這些會(huì)對(duì)前期招商、商戶的引進(jìn)培育、商業(yè)的運(yùn)營(yíng)要求很高。

文旅小鎮(zhèn)的商業(yè)業(yè)態(tài)招商需要具有“個(gè)性”的商戶文旅小鎮(zhèn)的商業(yè)招商對(duì)象不是普通的商戶，甚至不是連鎖的商戶。除了立足本地化之外，還要招一些對(duì)吃、住、購(gòu)、娛、文等有特殊研究和追求的“發(fā)燒友”。特別是有文化情懷的發(fā)燒友，最好是在某一行業(yè)有一定影響力，比如可以讓一些文化人過(guò)來(lái)開(kāi)茶館、開(kāi)特色客棧，讓著名的烹飪師傅過(guò)來(lái)經(jīng)營(yíng)文化餐館等等。特色化招商、不走尋常路的招商這就是未來(lái)文旅小鎮(zhèn)的招商趨勢(shì)之一，也是考驗(yàn)一個(gè)文旅商運(yùn)營(yíng)服務(wù)商服務(wù)能力的重要標(biāo)準(zhǔn)。文旅小鎮(zhèn)的商業(yè)業(yè)態(tài)需要考慮淡旺季、周末與工作日等特性旅游商業(yè)的一大特點(diǎn)是經(jīng)營(yíng)的季節(jié)性，即有明顯的淡旺季之分。季節(jié)性是大多數(shù)旅游地的典型特征，旺季欣欣向榮，淡季門(mén)可羅雀。中國(guó)大部分景區(qū)，冬季的幾個(gè)月，幾乎無(wú)游客來(lái)訪，商鋪開(kāi)業(yè)率不足50%。這就要求旅游產(chǎn)品的設(shè)置和后期運(yùn)營(yíng)盡量延長(zhǎng)旅游旺季，并設(shè)置可行的四季旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)。

還有一個(gè)顯著的問(wèn)題是周末人氣很旺，周一到周四人氣不濟(jì)，怎么辦？這些問(wèn)題都需要從業(yè)態(tài)規(guī)劃定位就開(kāi)始研究設(shè)置能夠吸引游客淡季旅游的旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)，并且在商業(yè)業(yè)態(tài)中如何呈現(xiàn)落地，這樣就把商業(yè)業(yè)態(tài)——旅游產(chǎn)品體系——旅游淡旺季一條線的進(jìn)行整體解決。文旅小鎮(zhèn)及文旅商業(yè)業(yè)態(tài)的規(guī)劃定位是一個(gè)復(fù)合性的，系統(tǒng)性的工作，也是很有意思的事情。涵蓋旅游、文化、商業(yè)、地產(chǎn)，涉及到旅游產(chǎn)品、旅游線路、旅游活動(dòng)，包括美食、酒店、民俗、活動(dòng)等豐富內(nèi)容。文創(chuàng)“上承廟堂之期，下接人民美好生活之望，文旅產(chǎn)業(yè)正在成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展從量向質(zhì)轉(zhuǎn)變的一個(gè)縮影，撬動(dòng)萬(wàn)億級(jí)的資本市場(chǎng)?！睆膽?zhàn)略布局來(lái)看，文化和旅游業(yè)是國(guó)家發(fā)展規(guī)劃的重頭戲。十四五期間，文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)將成為我國(guó)支柱產(chǎn)業(yè)，“文化+旅游”產(chǎn)業(yè)在未來(lái)5-10年將達(dá)到15萬(wàn)億規(guī)模，占國(guó)家經(jīng)濟(jì)總量的15%—18%。這一虛擬的數(shù)值正在轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)。今年，國(guó)家組建文旅部，推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)的融合；文旅部發(fā)布了《關(guān)于在旅游領(lǐng)域推廣政府和社會(huì)資本合作模式的指導(dǎo)意見(jiàn)》，提出：“將重點(diǎn)支持旅游景區(qū)、全域旅游、鄉(xiāng)村旅游、自駕車(chē)旅居車(chē)營(yíng)地、旅游廁所、旅游城鎮(zhèn)、交通旅游、智慧旅游和健康旅游等新業(yè)態(tài)領(lǐng)域的項(xiàng)目發(fā)展。”

而在新一輪消費(fèi)升級(jí)中，旅游的內(nèi)涵擴(kuò)展成多樣化、個(gè)性化的生活方式，并以旅游目的地為核心，以體育、戶外、文化、娛樂(lè)、游學(xué)等為外延，逐步構(gòu)建文旅大消費(fèi)產(chǎn)業(yè)。文旅產(chǎn)業(yè)的新變化文化和旅游部發(fā)布的“五一”假日旅游市場(chǎng)信息顯示，“五一”期間，全國(guó)假日旅游消費(fèi)旺盛，旅游市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)。經(jīng)中國(guó)旅游研究院綜合測(cè)算，“五一”假日全國(guó)共接待國(guó)內(nèi)游客1.47億人次，同比增長(zhǎng)9.3%，實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入871.6億元，同比增長(zhǎng)10.2%。近年來(lái)，人們對(duì)于文旅的需求呈現(xiàn)出越來(lái)越明顯的個(gè)性化、差異化，前往同一目的地，消費(fèi)者會(huì)選擇不一樣的行程路線，居住不一樣的特色酒店或民宿，同樣人數(shù)的游客可能產(chǎn)生數(shù)百種不同的消費(fèi)需求。

消費(fèi)者需求的變化升級(jí)，是各種文旅供給側(cè)形態(tài)產(chǎn)生的核心動(dòng)因，它直接催生了多樣化的旅游產(chǎn)品，致使旅游產(chǎn)品的最上游——資源端產(chǎn)生了重大變化，也對(duì)文旅產(chǎn)品的研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)產(chǎn)生了巨大的影響。應(yīng)對(duì)用戶群的變化，文旅產(chǎn)業(yè)越來(lái)越重視對(duì)旅游目的地內(nèi)容、IP和場(chǎng)景的開(kāi)發(fā)，以期用多樣的產(chǎn)品品類滿足規(guī)?；巳旱男枨螅⑿氯藗兊奈穆皿w驗(yàn)。例如，在旅游目的地引入戶外教育、文藝演出、體育賽事等項(xiàng)目，為不同興趣愛(ài)好的消費(fèi)者帶來(lái)個(gè)性化體驗(yàn)。這就意味著，在產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程中，必須考慮到不同的消費(fèi)場(chǎng)景，把單一的規(guī)模化的產(chǎn)品內(nèi)容，變成多樣的個(gè)性化的生活方式。這個(gè)過(guò)程使旅游資源得以開(kāi)發(fā)，項(xiàng)目設(shè)定的IP和內(nèi)容也得到了共同的成長(zhǎng)。

文旅產(chǎn)業(yè)有哪些機(jī)會(huì)之前樂(lè)視影業(yè)披露將進(jìn)軍文旅實(shí)景市場(chǎng)?？缃鐣r(shí)代，我們無(wú)法預(yù)測(cè)下一步誰(shuí)將進(jìn)入大旅游行業(yè)。但可以肯定的是，在經(jīng)濟(jì)增速放緩的背景下，中國(guó)旅游業(yè)已成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的一支強(qiáng)勁動(dòng)力。文旅產(chǎn)業(yè)這個(gè)“超級(jí)獨(dú)角獸”需求旺盛，規(guī)模正穩(wěn)步擴(kuò)大。從數(shù)據(jù)與文旅產(chǎn)業(yè)熱點(diǎn)關(guān)注來(lái)看，2022年的中國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)投資發(fā)展將呈現(xiàn)如下五大趨勢(shì)：01 政策性熱點(diǎn)驅(qū)動(dòng)旅游特色小鎮(zhèn)成投資熱點(diǎn)特色小鎮(zhèn)依然是文旅行業(yè)最為追捧的投資項(xiàng)目類型。PPP模式是特色小鎮(zhèn)的主要投融資方式。截至2017年12月底，全國(guó)特色小鎮(zhèn)PPP投資項(xiàng)目共計(jì) 34個(gè) ，項(xiàng)目總投資額為952億元 ，單個(gè)項(xiàng)目平均投資額為 28億元。02 旅游投資新藍(lán)海：低空旅游隨著相關(guān)政策的不斷完善，2018年低空旅游必將成為旅游投資領(lǐng)域的新藍(lán)海。適宜開(kāi)發(fā)低空旅游城市TOP20為：無(wú)錫、武漢、天津、長(zhǎng)沙、南京、重慶、西安、鄭州、杭州、溫州、廣州、濟(jì)南、青島、中山、北京、上海、舟山、煙臺(tái)、珠海、廈門(mén)。

03 旅游投資熱點(diǎn)區(qū)域：京津冀地區(qū)京津冀一體化國(guó)家戰(zhàn)略、河北雄安新區(qū)的設(shè)立，再加之冬奧會(huì)、第二機(jī)場(chǎng)、通武廊等政策的發(fā)酵，京津冀地區(qū)成為近期市場(chǎng)追捧的熱點(diǎn)。大型文旅企業(yè)紛紛將資金投向文旅項(xiàng)目，跨行投資態(tài)勢(shì)明顯。經(jīng)不完全統(tǒng)計(jì)，在京津冀106個(gè)重點(diǎn)旅游投資項(xiàng)目中，旅游企業(yè)投資商僅有27個(gè)，占比26.7%，其余均為非旅企業(yè)投資商，占比73.3%。進(jìn)入大資本時(shí)代，百億旅游投資項(xiàng)目占33.3%。在京津冀106個(gè)重點(diǎn)旅游投資項(xiàng)目中，百億元以上旅游投資項(xiàng)目有28個(gè)，其中千億元以上有3個(gè)。

旅游綜合體項(xiàng)目已成為旅游大資本項(xiàng)目的主要形式。經(jīng)不完全統(tǒng)計(jì)，京津冀地區(qū)106個(gè)重點(diǎn)旅游投資項(xiàng)目中，旅游大型綜合體項(xiàng)目有38個(gè)，占比35.85%；投資總額5828.26億元，占全部項(xiàng)目投資總額的43.64%。其中31個(gè)百億元以上旅游投資項(xiàng)目中，旅游綜合體項(xiàng)目為15個(gè)，占比近50%。04 旅游投資熱點(diǎn)市場(chǎng)：新中產(chǎn)階級(jí)崛起根據(jù)《2017年新中產(chǎn)白皮書(shū)》，我國(guó)目前擁有2.4億的新中產(chǎn)階級(jí)群體，約占總?cè)丝跀?shù)的17.3%，數(shù)量龐大。他們具有消費(fèi)能力高、消費(fèi)意愿強(qiáng)烈、對(duì)旅游要求高等特點(diǎn)，是未來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)的中堅(jiān)力量。近年來(lái)，新中產(chǎn)的消費(fèi)逐漸升級(jí)，實(shí)物類的消費(fèi)逐漸減弱，體驗(yàn)類、服務(wù)類的消費(fèi)大幅度提升。旅行，是新中產(chǎn)排名第二的消費(fèi)領(lǐng)域。未來(lái)一年，93.3%的人有出游計(jì)劃，86%的人傾向于自由行。旅行已成為新中產(chǎn)標(biāo)配。到2022年，中國(guó)消費(fèi)總量增長(zhǎng)的81%將來(lái)自中產(chǎn)階層，因此新中產(chǎn)階層的消費(fèi)市場(chǎng)充滿巨大的商業(yè)潛力，未來(lái)針對(duì)新中產(chǎn)的旅游投資開(kāi)發(fā)更應(yīng)注重體驗(yàn)和服務(wù)。

05 旅游是PPP模式投資的熱點(diǎn)領(lǐng)域之一全國(guó)PPP項(xiàng)目總數(shù)量為14059個(gè)。旅游PPP項(xiàng)目數(shù)量為862個(gè)，排名第4，占PPP項(xiàng)目總數(shù)的6%。這個(gè)比例遠(yuǎn)高于旅游投資在資本市場(chǎng)的比例，而且未來(lái)仍有較大的增長(zhǎng)空間和機(jī)會(huì)。