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情緒價值崛起，如何打造讓人“上頭”的文旅產(chǎn)品？

時間：2023-09-27 瀏覽量： 分享到：

2023年，三年全面解封，文旅市場迎來新生！經(jīng)濟(jì)環(huán)境回暖，限制逐漸解除，正是旅游業(yè)高速增長的一年，同時也是競爭最激烈的一年。文旅新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，從圍爐煮茶到圍爐冰茶，從特種兵式旅游到淄博燒烤，從寺廟游到City Walk，從村BA村超到多巴胺景區(qū)等，各種潮流玩法花式出圈，在這些現(xiàn)象背后，情緒價值嶄露頭角。

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淄博燒烤、特種兵旅游、村BA村超背后邏輯是人間煙火中的情緒共鳴；City Walk、圍爐煮茶、圍爐冰茶則表現(xiàn)為情緒陪伴。在文旅領(lǐng)域，情緒價值是核心，尤其在新文旅時代，情緒價值已成為不可或缺的關(guān)鍵要素，能否為游客提供情緒價值，甚至關(guān)乎到一個項目的成敗。

超級文和友進(jìn)軍廣州時門庭冷落，主要在于超級文和友的情緒價值是基于在地文化、在地場景和內(nèi)容而產(chǎn)生的情緒共鳴，脫離了在地的要素，這種情緒價值就很難體現(xiàn)出來。

利用情緒營銷最出名的案例之一要屬阿那亞，2015年，“一條”平臺一篇名為《全中國最孤獨的圖書館》的公眾號文章在網(wǎng)上火了，文中的那座海邊圖書館成了眾多文藝青年的向往之地。人們在空曠的沙灘和如同雕塑一般的混凝土建筑中將自身體會進(jìn)行解讀，賦予“孤獨”這個情緒標(biāo)簽。從此，一個公共空間轉(zhuǎn)變?yōu)槌休d“孤獨”的情緒地標(biāo)。而孤獨圖書館也創(chuàng)造了一日2000+參觀量的記錄。線上的熱度逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榫€下每年40萬人打卡的流量，住宅售價高于周邊樓盤2-3倍，帶動秦皇島地區(qū)的經(jīng)濟(jì)增長。

同樣成功抓住情緒價值的還有長安十二時辰主題街區(qū)，其創(chuàng)造了全網(wǎng)曝光量超2億大關(guān)，單條視頻最高播放量超過了3200萬，同時長時期占據(jù)抖音本地?zé)岚竦牧髁科孥E。抓住市井煙火氣情緒價值，是長安十二時辰主題街區(qū)成功的重要原因。

長安十二時辰街區(qū)為了穩(wěn)定的提供情緒價值，餐飲板塊每月更新一次，建立了100個產(chǎn)品的同類庫，每款產(chǎn)品有3個同類產(chǎn)品進(jìn)行競爭；演出劇目由開始的7個增加到34個，并且還在不斷的進(jìn)行已有劇目的二次編排；街區(qū)內(nèi)的演員更是會根據(jù)不同的節(jié)日、事件進(jìn)行更新，從李白到玄奘，不斷為游客提供情緒價值。

這些案例充分說明，誰能講出契合消費者情緒價值的故事，誰就最有可能把旅游做火，誰也就最有可能獲得消費者的認(rèn)同。

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既然情緒價值之于文旅如此重要，那么，文旅項目又該如何發(fā)揮其效用呢？一條可行的路徑是通過場景力塑造情感共同體。所謂的情感共同體是一個“場”，游客進(jìn)入其中，自然而然便會被激發(fā)出某種情緒，與此共鳴。

1. 捕捉游客情緒：情緒營銷之所以能成功，是因項目方讀懂了消費者的消費需求，甚至是更深層的內(nèi)心需求，引起了消費者的情緒共鳴。因此利用情緒價值的第一步是捕捉游客情緒，并與其形成一種“情緒”上的互動關(guān)系。與游客之間的情緒鏈接無非是三種：共情、專屬、精神歸屬。比如，奈雪的表情包，是共情；海底撈的DIY奶茶，是專屬感；珮姐老火鍋的“回家再晚，珮姐等你”、慫火鍋的“你開心就好”，是精神歸屬。

2. 場景氛圍營造：場景氛圍是提供情緒價值的基礎(chǔ)，當(dāng)然也離不開主題調(diào)性的呈現(xiàn)。例如，阿那亞的孤獨圖書館，完美的詮釋了“孤獨”，一個海邊的獨立建筑，讓人引起共鳴，面朝大海，享受孤獨?；谌碎g煙火氣的夜間經(jīng)濟(jì)、沉浸式旅游演藝等也正是通過場景來引起共鳴。因此，文旅項目在概念性策劃階段，就必須將情緒價值融入頂層設(shè)計當(dāng)中，須將總體定位與情緒價值相結(jié)合，再落腳到主題調(diào)性以及最終的場景呈現(xiàn)上。

3. 產(chǎn)品業(yè)態(tài)創(chuàng)新：產(chǎn)品業(yè)態(tài)創(chuàng)新是高顏值與情緒價值的雙重體現(xiàn)。文旅項目需要有承載情緒的載體，即產(chǎn)品和服務(wù)，不管是做什么營銷活動，最終都要將其落腳到產(chǎn)品或服務(wù)上，只有這樣才能形成閉環(huán)，讓文旅項目與消費者建立情緒連接。文旅產(chǎn)品在打造過程中，一方面要重視IP的打造，融入文化元素以及新技術(shù)，不斷創(chuàng)新，為游客創(chuàng)造新鮮感、個性化的體驗。比如民宿類、主題娛樂類產(chǎn)品，進(jìn)行創(chuàng)新尤其需要著重考慮背后的情緒價值。另一方面，要重視精神類產(chǎn)品和活動，比如文商旅街區(qū)，每一個店鋪、每一個場館都是風(fēng)景，各具文化特色，再以一些特色活動、演藝、互動體驗為輔助，讓游客在閑逛中有豐富的情緒體驗，自然產(chǎn)生消費欲望，從而觸發(fā)消費行為。

4. 旅游動線設(shè)計：動線設(shè)計除了考慮主動線與出入口、消防通道順暢連接、主動線與主力業(yè)態(tài)暢通連接，還需要考慮情緒動線，在動線的節(jié)點設(shè)置不同的情緒觸發(fā)點，打造有節(jié)奏的情緒動線。

新文旅時代，情緒價值是文旅項目創(chuàng)新突破的重要抓手，將成為新的掘金密碼。同時，情緒本身具有不穩(wěn)定性，一個項目抓住了消費者情緒，成為流量風(fēng)口，但要從網(wǎng)紅到長紅，必須在客群定位上更加精準(zhǔn)，識別其不斷變化的情緒訴求，制定相應(yīng)的迭代策略。