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沒有對(duì)鄉(xiāng)土的理解和尊重， 就沒有好的鄉(xiāng)村文旅運(yùn)營(yíng)

導(dǎo)語：為什么說，沒有對(duì)鄉(xiāng)土性的理解和尊重， 就沒有好的鄉(xiāng)村文旅運(yùn)營(yíng)？

在鄉(xiāng)村文旅開發(fā)的熱潮之下，政府主管部門或是企業(yè)投資主體，都越來越清晰地意識(shí)到運(yùn)營(yíng)在其中極為重要的擔(dān)當(dāng)?shù)匚唬簺]有運(yùn)營(yíng)，就沒有鄉(xiāng)村文旅開發(fā)。然而，在鄉(xiāng)村文旅領(lǐng)域，甚至是整個(gè)文旅產(chǎn)業(yè)，運(yùn)營(yíng)資源的稀缺已經(jīng)幾乎是一個(gè)制約產(chǎn)業(yè)發(fā)展的短板要素。
誰來運(yùn)營(yíng)鄉(xiāng)村？什么樣的運(yùn)營(yíng)是好的鄉(xiāng)村文旅運(yùn)營(yíng)？為什么說，沒有對(duì)鄉(xiāng)土性的理解和尊重，就沒有好的鄉(xiāng)村文旅運(yùn)營(yíng)？

01

鄉(xiāng)村文旅運(yùn)營(yíng)的

三個(gè)重要價(jià)值和三個(gè)關(guān)鍵詞

每一個(gè)鄉(xiāng)村都與眾不同。
雖然在很多年前我們把鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)簡(jiǎn)單地描述為“農(nóng)家樂”，又在近來將它升級(jí)為“民宿”，但是，如果把鄉(xiāng)村當(dāng)作旅游的對(duì)象而不僅僅是背景來考量，鄉(xiāng)村文旅體驗(yàn)的核心是這片鄉(xiāng)土獨(dú)一無二的自然、文化和產(chǎn)業(yè)，以及無法替代的新鄉(xiāng)土生活體驗(yàn)。鄉(xiāng)村文旅運(yùn)營(yíng)的出發(fā)點(diǎn)，是重新發(fā)現(xiàn)并展現(xiàn)鄉(xiāng)土多樣化的價(jià)值。

因此，鄉(xiāng)村文旅運(yùn)營(yíng)的指向并不僅是給游客一個(gè)品質(zhì)更好鄉(xiāng)村酒店或鄉(xiāng)村民宿，而是在鄉(xiāng)村里建設(shè)一些集中的或分散的載體，為游客呈現(xiàn)一個(gè)美好的鄉(xiāng)村目的地，一種打動(dòng)人心的鄉(xiāng)土情懷和生活方式。

鄉(xiāng)村文旅運(yùn)營(yíng)所有可能的價(jià)值當(dāng)中，最重要的三個(gè)包括：

? 為游客提供深度的在地人文旅行體驗(yàn)；

? 在商業(yè)經(jīng)營(yíng)的同時(shí)促進(jìn)社區(qū)營(yíng)造；

? 推動(dòng)城市和鄉(xiāng)村的交互和鏈接。

在這三個(gè)重要價(jià)值的目標(biāo)導(dǎo)向之下，有三個(gè)關(guān)鍵詞值得重視：真實(shí)性、價(jià)值感和情感關(guān)系。
真實(shí)性是指鄉(xiāng)村文旅運(yùn)營(yíng)要真誠(chéng)地展現(xiàn)一方鄉(xiāng)土的真實(shí)價(jià)值，不是強(qiáng)行植入屬于城市或其他地方的內(nèi)容。

價(jià)值感是指在鄉(xiāng)村文旅運(yùn)營(yíng)中要盡量使用屬于鄉(xiāng)村的低成本、高價(jià)值的資源，盡量避免簡(jiǎn)單套用城市的資源和手法來改造空間和制造內(nèi)容。通過優(yōu)化運(yùn)營(yíng)過程中各產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)上的成本，給游客在一定價(jià)格下附加值更高的產(chǎn)品和服務(wù)。

情感關(guān)系是指在游客到達(dá)之前和之后，持續(xù)地進(jìn)行情感聯(lián)系和溝通。用鄉(xiāng)土之情去喚起鏈接，讓城市人群找到歸鄉(xiāng)的暖意。

02

基于鄉(xiāng)土性優(yōu)勢(shì)的

鄉(xiāng)村文旅綜合體系設(shè)計(jì)、建設(shè)和運(yùn)營(yíng)

將一個(gè)具有文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿Φ泥l(xiāng)村打造并運(yùn)營(yíng)成為一個(gè)獨(dú)特的鄉(xiāng)村文旅目的地，需要基于鄉(xiāng)土性進(jìn)行鄉(xiāng)村文旅綜合體系的設(shè)計(jì)、建設(shè)和運(yùn)營(yíng)。每一個(gè)有識(shí)別度且可持續(xù)的鄉(xiāng)村文旅綜合體，都在設(shè)計(jì)、建設(shè)和運(yùn)營(yíng)各個(gè)環(huán)節(jié)充分地展現(xiàn)了其鄉(xiāng)土性特點(diǎn)。

01、始于設(shè)計(jì)階段的鄉(xiāng)村資源挖掘

鄉(xiāng)村中任一個(gè)文旅項(xiàng)目都無法脫離它的自然、文化和村落環(huán)境存在。鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)品的策劃和設(shè)計(jì)，至少需要在充分調(diào)研和掌握以下6類鄉(xiāng)村資源的基礎(chǔ)上進(jìn)行：

1.自然 | 了解村落所處的山水環(huán)境

周邊已有一定知名度的山水景區(qū)；

未經(jīng)景區(qū)化的優(yōu)質(zhì)山水資源；

地方特別的自然生態(tài)特色；

有代表性的植物或動(dòng)物物種。

2.遺產(chǎn) | 發(fā)現(xiàn)村落內(nèi)部及周邊的文物遺產(chǎn)

文物保護(hù)單位；

公共性歷史建筑；

老宅；

古樹、古碑、古井等遺存；

舊物。

3.美食 | 探索鄉(xiāng)村所處地區(qū)的美食

老字號(hào)；

有代表性的地方風(fēng)味；

重要節(jié)日或儀式的特別菜肴；

有良好技能的鄉(xiāng)間廚師；

鄉(xiāng)土特產(chǎn)及特別的食材。

4.民藝 | 了解村莊和周邊的非遺和手工藝

列入非遺名錄的項(xiàng)目；

村中的匠人巧婦；

傳統(tǒng)手工制品。

5.風(fēng)俗 | 掌握當(dāng)?shù)氐墓?jié)慶和風(fēng)俗特點(diǎn)

節(jié)日；

重要儀式；

喜好與禁忌。

6.特別主題
找到村莊專屬的破題點(diǎn)，形成未來產(chǎn)品、文創(chuàng)、活動(dòng)和體驗(yàn)的主題。圍繞這一主題，在全市、全國(guó)和世界范圍內(nèi)尋找高端資源的接入和嫁接。
上述各類資源，都是在鄉(xiāng)村文旅項(xiàng)目開發(fā)當(dāng)中極為重要的依托。如果忽視了這些資源，就忽視了未來鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)品的大部分價(jià)值。

02、釋放于建設(shè)階段的鄉(xiāng)村資源利用

1.盡可能將鄉(xiāng)村文旅建筑和體驗(yàn)空間融入或面向自然之境，充分利用當(dāng)?shù)剜l(xiāng)土植物進(jìn)行環(huán)境景觀營(yíng)造；
2.呼應(yīng)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)土遺產(chǎn)建筑特點(diǎn)和室內(nèi)設(shè)施特點(diǎn)，優(yōu)先使用鄉(xiāng)土材料和鄉(xiāng)土技藝進(jìn)行建設(shè)，在軟裝上多利用當(dāng)?shù)毓排f建筑裝飾構(gòu)建，或反映鄉(xiāng)土生活方式的舊物；
3.在餐飲空間建設(shè)上充分考慮探索鄉(xiāng)土美食特點(diǎn)，形成有設(shè)計(jì)感的新鄉(xiāng)土宴席。在裝飾上突出物產(chǎn)風(fēng)格特點(diǎn)；
4.利用當(dāng)?shù)胤沁z和手工藝的再設(shè)計(jì)進(jìn)行軟裝布置；
5.在鄉(xiāng)村環(huán)境中留出舉辦特色活動(dòng)的儀式空間；
6.在主題景觀、標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)上考慮與鄉(xiāng)村整體環(huán)境和風(fēng)格的融合感。

03、升華于運(yùn)營(yíng)階段的鄉(xiāng)村價(jià)值體驗(yàn)

1.鄉(xiāng)村內(nèi)部豐富體驗(yàn)
將適于引入鄉(xiāng)村文旅空間現(xiàn)場(chǎng)的鄉(xiāng)村資源整合成為鄉(xiāng)村內(nèi)部的文旅體驗(yàn)產(chǎn)品，如本土手作、民間說唱、特色美食等。與在地的能工巧匠簽約，把他們的手藝包裝成各類課程活動(dòng)，進(jìn)行收入分成，形成緊密的共同發(fā)展關(guān)系。

2.鄉(xiāng)村周邊深度探訪
聯(lián)動(dòng)在鄉(xiāng)村周邊一定車程范圍內(nèi)的原真體驗(yàn)點(diǎn)，包括工坊、農(nóng)園、表演場(chǎng)所等，帶領(lǐng)游客與主理人進(jìn)行深度的訪談和體驗(yàn)。
3.城鄉(xiāng)社群關(guān)系管理
建立三個(gè)類型的社群，對(duì)在地匠人、客戶和鏈接城鄉(xiāng)渠道的對(duì)接人進(jìn)行日常的社群互動(dòng)，形成一種持續(xù)的城鄉(xiāng)情感聯(lián)系。

03

新鄉(xiāng)土生活共同體：

鄉(xiāng)村文旅運(yùn)營(yíng)的高階目標(biāo)

建立城市和鄉(xiāng)村的雙向流通渠道，讓適合鄉(xiāng)村的產(chǎn)業(yè)人口回流鄉(xiāng)村，讓熱愛鄉(xiāng)村的度假人口回流鄉(xiāng)村；激活鄉(xiāng)村的低價(jià)值資源，如農(nóng)宅、農(nóng)田、農(nóng)產(chǎn)品和非遺手藝等，讓鄉(xiāng)村成為具有高效能的產(chǎn)業(yè)空間。
而新鄉(xiāng)民的加入，老鄉(xiāng)民的改變，以及新老鄉(xiāng)民在共同發(fā)展過程中締結(jié)起一個(gè)新鄉(xiāng)土生活共同體，將是鄉(xiāng)村文旅運(yùn)營(yíng)在產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)之上的高階目標(biāo)。
建設(shè)起一個(gè)新鄉(xiāng)土生活共同體需要長(zhǎng)期不懈的努力。
對(duì)于有志于發(fā)展鄉(xiāng)村文旅的地方政府和能夠陪伴始終的鄉(xiāng)村文旅運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)來說，要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，至少需要系統(tǒng)地解決以下問題：

• 整村規(guī)劃設(shè)計(jì)
• 鄉(xiāng)土文化空間建設(shè)
• 鄉(xiāng)村文旅業(yè)態(tài)導(dǎo)入
• 鄉(xiāng)村文旅建筑改造
• 在地農(nóng)產(chǎn)品升級(jí)
• 著眼于引入鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)人口的新鄉(xiāng)民計(jì)劃
• 著眼于引入鄉(xiāng)村文旅度假人口的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)搭建

其中，產(chǎn)業(yè)人口的回流，有賴于是否能夠吸引與鄉(xiāng)村優(yōu)勢(shì)資源相匹配的產(chǎn)業(yè)人才如新農(nóng)人、非遺文創(chuàng)者、手工業(yè)者、鄉(xiāng)土研學(xué)組織者等回歸鄉(xiāng)村，并為他們提供包括半工半居場(chǎng)地、企業(yè)注冊(cè)服務(wù)、平臺(tái)傳播推廣、主題活動(dòng)組織等相關(guān)服務(wù)?？衫玫泥l(xiāng)村集體經(jīng)營(yíng)性建設(shè)用地，可配合這一行動(dòng)改造成為提供給他們的鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)及商業(yè)空間，如手作工坊、鄉(xiāng)創(chuàng)空間、鄉(xiāng)村市集等。

而度假人口的回流，會(huì)為鄉(xiāng)村帶來品質(zhì)化住宿設(shè)施的經(jīng)營(yíng)者和使用者，使得鄉(xiāng)村閑置宅基地的高效盤活利用成為可能。通過成熟的資產(chǎn)管理和物業(yè)管理系統(tǒng)，盤活并有效管理鄉(xiāng)村的閑置宅基地資源，將閑置農(nóng)宅改造為品質(zhì)化的鄉(xiāng)居度假設(shè)施，使農(nóng)宅轉(zhuǎn)化為承載度假需求的所在，并以靈活的使用方式鏈接城市使用群體，滿足城市中產(chǎn)多樣化的鄉(xiāng)村度假需求。

在充分重視一個(gè)鄉(xiāng)村的鄉(xiāng)土性特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，解決好了鄉(xiāng)村的價(jià)值識(shí)別、資源利用、產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入和新老鄉(xiāng)民共創(chuàng)共享共生關(guān)系，一個(gè)好的鄉(xiāng)村文旅運(yùn)營(yíng)方能成立和長(zhǎng)久。