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場(chǎng)景營造：新煙火主義、日常生活美學(xué)和“小紅閑”

曾經(jīng)千篇一律的“網(wǎng)紅風(fēng)”“濾鏡風(fēng)”逐漸退出商旅文的場(chǎng)景營造，越來越多個(gè)性化的場(chǎng)景被圈內(nèi)外重視起來，大家開始理性地意識(shí)到，場(chǎng)景的作用力正在不斷被放大，不僅能成為導(dǎo)客引流的出圈利器，更能調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的情緒價(jià)值，為項(xiàng)目增獲更大的收益空間。

如今，“場(chǎng)景革命”風(fēng)潮更是持續(xù)加熱，通過創(chuàng)意手法將不同的跨界元素重組融合，不斷深化消費(fèi)者對(duì)于置身場(chǎng)景中對(duì)于互動(dòng)、體驗(yàn)、沉浸的訴求。以下圍繞消費(fèi)者的生活場(chǎng)景歸納了商旅文場(chǎng)景構(gòu)建趨勢(shì)的三大關(guān)鍵詞，并對(duì)優(yōu)質(zhì)案例進(jìn)行分析。“新煙火主義”“日常生活美學(xué)”“小紅閑”既是商旅文場(chǎng)景營造的當(dāng)下熱點(diǎn)，也是未來的風(fēng)向標(biāo)。

01
構(gòu)建附近的生活：新煙火主義

“附近”，正在逐漸消失，人類學(xué)家項(xiàng)飆在訪談節(jié)目《十三邀》里提到“附近的消失”，尤其是年輕一代，他們對(duì)外賣APP上的餐館列表遠(yuǎn)比對(duì)真實(shí)的餐館更為熟悉。這時(shí)，一些新的社區(qū)公共空間出現(xiàn)了，它們通過實(shí)踐賦予空間以意義,通過促進(jìn)共同的交流進(jìn)而形成共同的集體記憶。有學(xué)者認(rèn)為，一個(gè)好的社區(qū)公共空間對(duì)“社區(qū)歸屬感的營造”極為重要。而新煙火主義下的市集空間營造正是社區(qū)空間和文商旅消費(fèi)空間高質(zhì)量發(fā)展和轉(zhuǎn)型的方向之一，也是對(duì)消費(fèi)者附近生活的重新構(gòu)建。

傳統(tǒng)意義上的“煙火氣”是平民老百姓的日常生活，是生活里帶著的聲色氣味，同時(shí)也可能留有臟亂無序的沉疴。有別于城市老街純市井化的街區(qū)，具有煙火氣的新式街區(qū)是經(jīng)過治理與重構(gòu)，沒有“臟亂差”，保留真實(shí)生活狀態(tài)與熟鄰關(guān)系，有一定文化底蘊(yùn)，同時(shí)能滿足休閑、旅游、商業(yè)，以及居住的多元需求。這種過濾了“雜質(zhì)”的新興模式被稱為“新煙火主義”，成為時(shí)下都市文旅中的“流量密碼”。

以上海武康路、安福路們?yōu)榇淼男率浇謪^(qū)，構(gòu)建了一個(gè)城市新煙火氣的理想生活圖景，環(huán)境優(yōu)美且充滿文化氣息和歷史屬性的居住區(qū)，有煙火氣的菜場(chǎng)、雜貨鋪等必要的社區(qū)商業(yè)。這樣的街區(qū)已經(jīng)不單是一種簡(jiǎn)單的商業(yè)綜合形態(tài)，更是一個(gè)社交場(chǎng)域、一個(gè)舒壓空間、一種生活方式，甚至是一個(gè)城市的地標(biāo)。

微風(fēng)市集擺脫傳統(tǒng)菜市場(chǎng)喧鬧、凌亂、擁擠的標(biāo)簽，而是全力營造出了全新的菜市場(chǎng)概念。微風(fēng)市集可以說是菜市場(chǎng)的升級(jí)，體現(xiàn)的不同于傳統(tǒng)超市的生活場(chǎng)景，是一個(gè)有生活溫度的有趣空間，打造“生鮮+體驗(yàn)+新零售”的全新業(yè)態(tài)組合。

微風(fēng)市集的整體設(shè)計(jì)風(fēng)格清冷寡淡，主要以白色為主，但恰恰是這淡薄的白色，完美的凸顯出了水果、蔬菜、肉類的色彩斑斕?？紤]到整個(gè)建筑想要營造的豐富輕松的空間氛圍，首層各業(yè)態(tài)的排布呈現(xiàn)開放、半開放的組合，加之以充足的可移動(dòng)貨架，便打破傳統(tǒng)菜市場(chǎng)常規(guī)布局，讓進(jìn)入市集的客人能感受到更多的展陳購物體驗(yàn)。復(fù)合空間的屬性也被放大，除日常市集狀態(tài)外，還可承載各類關(guān)于食物，關(guān)于生活方式的展覽、公共活動(dòng)。

社區(qū)經(jīng)濟(jì)是打開商業(yè)流量的新天地。作為小清新文藝范菜市場(chǎng)，微風(fēng)市集將傳統(tǒng)商業(yè)與文創(chuàng)氣息結(jié)合，探索多種形式與菜市場(chǎng)結(jié)合的新面貌，把菜市場(chǎng)功能升級(jí)為不再只是買菜的空間。作為市集文化的延伸部分，微風(fēng)市集二樓設(shè)有社區(qū)小客廳，這里人們更為獨(dú)立的活動(dòng)情境和一層開放的售賣情境同時(shí)進(jìn)行，賦予了微風(fēng)市集社交屬性，使其變成家與工作之外的第三空間，“煙火氣”也便在新老對(duì)話的房子里碰撞出多種不同的圖景。

隨著90后正在成為消費(fèi)主力，年輕便捷多種選擇的消費(fèi)方式，要求社區(qū)商業(yè)必然進(jìn)行“新場(chǎng)景”的改變?！皹?biāo)準(zhǔn)化社區(qū)商業(yè)中心”的建設(shè)與運(yùn)營，就是在為多需求下的社區(qū)商業(yè)中心，配套各類功能性模塊店鋪，用統(tǒng)一的管理為社區(qū)提供穩(wěn)定的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，建立“和而不同” 輕松美好的社區(qū)商業(yè)環(huán)境和社區(qū)生活氛圍。

02

藝術(shù)融入消費(fèi)場(chǎng)景：日常生活美學(xué)

有關(guān)“生活美學(xué)”的討論，早在19世紀(jì)末，王爾德就曾說到“生活與藝術(shù)的最終結(jié)合”，指在日常生活中獲得審美經(jīng)驗(yàn)，即“experience as art”。把日常藝術(shù)化，藝術(shù)日常化。“日常生活美學(xué)”，不僅是一種關(guān)乎“審美生活”之學(xué)，更是一種追求“美好生活”幸福之道。當(dāng)生活所需早已得到滿足，“日常生活美學(xué)”也將成為另一種“基本”。今時(shí)今日， “審美自由”漸漸成為了人們“經(jīng)濟(jì)自由”之外的新追求——那是一種蘊(yùn)藏于每日晨昏的美妙體驗(yàn)，令人得以在層次豐富的感官體驗(yàn)中，達(dá)到一種自得其樂的沉浸狀態(tài)。

眾多文藝人士對(duì)生活美學(xué)進(jìn)行了詮釋，但在現(xiàn)代的語境下藝術(shù)的日?；馕吨蠲缹W(xué)不僅限于文人精英，也屬于眾多熱愛生活的人士。而在以Z世代為代表的新一代消費(fèi)群體眼中，藝術(shù)就是生活，藝術(shù)可以融入生活，融入消費(fèi)方式，也可以引領(lǐng)生活，這是體會(huì)生活的一種渠道，也是人與人之間的一種社交生活方式。對(duì)于城市居民來說，如果說城市周邊郊區(qū)和鄉(xiāng)村屬于一小時(shí)生活圈，那么以藝術(shù)主題的文商旅綜合體就是“半小時(shí)生活圈”的藝術(shù)輕度假目的地。

因文化藝術(shù)的滋養(yǎng)，在藝術(shù)綜合體的“輕度假”目的地，無需舟車勞頓，也能在藝術(shù)化的小日常中，感受城市的新審美語言。過去，要感知這些，需要去往城市各個(gè)角落的不同地方——圖書館、公園、美術(shù)館、藝術(shù)酒店……如今，在城市藝術(shù)綜合體中，這些場(chǎng)景被聚攏在了一起，并以浸潤的緩慢敘事方式，呈現(xiàn)出“藝術(shù)輕度假”的美好氛圍，使人與城市更有溫度地連接。

無論是藝術(shù)商業(yè)綜合體，還是藝術(shù)園區(qū)、街區(qū)等等，藝術(shù)元素與場(chǎng)景氛圍的融合，通過集成藝術(shù)裝置、藝術(shù)策展、藝術(shù)活動(dòng)，吸引各種個(gè)性鮮明的新零售業(yè)態(tài)和IP入駐。它們以商業(yè)為骨，以藝術(shù)為魂，為城市旅游突圍提供了足夠價(jià)值與意義，成為城市先鋒潮流的微旅行目的地。在“藝術(shù)+”模式勢(shì)如破竹的生長(zhǎng)環(huán)境下，被玩出了各種花樣。不少人已將體驗(yàn)性的藝術(shù)植入商業(yè)中，一些頭部玩家的創(chuàng)新打造，連續(xù)實(shí)現(xiàn)“流量+吸金”，為實(shí)體商業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了參考范本。

上海蘇河灣萬象天地，以無邊界、無壓力、無目的理念，專注自然生態(tài)體驗(yàn)，打造具有城市影響力的文化藝術(shù)生活聚集地，而非單一購物的目的性商場(chǎng)。蘇河灣與外灘一脈相連，在引入體驗(yàn)式的商業(yè)、文化、藝術(shù)業(yè)態(tài)的基礎(chǔ)上，以“城市峽谷”為設(shè)計(jì)概念，結(jié)合歷史、現(xiàn)代、未來等多元背景，將歷史人文、綠色生態(tài)與零售體驗(yàn)融合，營造多元場(chǎng)景的開放性與公共性結(jié)合的空間。在延續(xù)歷史文脈的同時(shí)，還將承載常換常新的文化展演、藝術(shù)高地、時(shí)尚秀場(chǎng)等公眾活動(dòng)，提供現(xiàn)代化公共文化空間。

最引人注目的是由創(chuàng)意品牌AllRightsReserved，連同藝術(shù)團(tuán)體Inges Idee打造的大型戶外永久藝術(shù)裝置——“邁上！”，這件裝置分別位于東里中庭和西里中庭，縱橫跨越兩層商業(yè)空間?！斑~上！”是一位背著大象背包的小男孩，他接收到來自大象的神奇力量，邁出步伐，一步跨上了兩層樓。

擁有開放、多元DNA的蘇河灣萬象天地，正是契合當(dāng)下都市人渴望開放自然空間、自由的社交生活方式，讓消費(fèi)者以最自在的方式體驗(yàn)藝術(shù)、人文和潮流的商業(yè)。作為文化藝術(shù)生活聚集地，美學(xué)與商業(yè)的共融貫穿著蘇河灣萬象天地的里外，攜手UCCA Edge共同打造““夢(mèng)游天地”—— 城市公共藝術(shù)季”，展現(xiàn)多元包容文化氛圍。UCCA還在東里L(fēng)G1開設(shè)了一間UCCA商店，是以意大利國寶級(jí)藝術(shù)家莫瑞吉奧·卡特蘭中國首次個(gè)展為主題開設(shè)的商店，也是UCCA首次在購物中心開店。在藝術(shù)與商業(yè)越來越消弭邊界的當(dāng)下，商場(chǎng)從建筑形態(tài)到空間結(jié)構(gòu)再到商業(yè)內(nèi)容，逐步推進(jìn)商業(yè)藝術(shù)化、藝術(shù)商業(yè)化的形態(tài)。

03

社交生活的“新寵”：小紅閑

2022年，“小紅閑”一詞在新媒體上悄然“走紅”?！靶〖t閑”利用自身的場(chǎng)景營造優(yōu)勢(shì)，成為新一代“吸客留客”的利器，也是當(dāng)下集聚人氣、帶動(dòng)區(qū)域發(fā)展的不二法寶。在以精細(xì)化運(yùn)營為主的時(shí)代，具有體量小、網(wǎng)紅感和閑適度三大特征的“小紅閑”概念應(yīng)運(yùn)而生?！靶〖t閑”是在有限的空間里，集中注意力于打造“精”和“美”，讓小體量的文旅項(xiàng)目也能體釋放巨大的能量。這類項(xiàng)目通常具有獨(dú)特的鮮明主題，并據(jù)此進(jìn)行全面的場(chǎng)景設(shè)計(jì)和布局，通過打造多個(gè)打卡點(diǎn)和口碑產(chǎn)品，滿足年輕人喜歡“種草”“拔草”的心理。

同時(shí)，“小紅閑”對(duì)于場(chǎng)景氛圍的營造十分講究，他們不追求高坪效運(yùn)用，而是更注重在游客進(jìn)入項(xiàng)目后的舒適感。通過營造一個(gè)閑適的環(huán)境，弱化時(shí)間流逝帶來的焦慮感，讓人們以更輕松、愉悅的心情留在這里。“小紅閑”的項(xiàng)目不僅能滿足消費(fèi)者線下的社交需求，也能滿足消費(fèi)者線上社交平臺(tái)的分享欲望，將打卡拍攝大片第一時(shí)間在社交媒體分享，從而獲得快速出圈的效應(yīng)。

上海市靜安新晉藝術(shù)地標(biāo)——M+馬利創(chuàng)意園的前身是上海美術(shù)顏料廠，如今變身為一個(gè)吸引許多年輕人前來打卡的微型藝術(shù)街區(qū)。園區(qū)內(nèi)最具特色的就是由幸福集薈和馬利畫材首次跨界聯(lián)合打造的“以色彩主義為概念”的集合體驗(yàn)店——mamǎfufú超級(jí)百貨，得名于幸福集薈的“福”和馬利的“馬”，旨在把馬利的品牌符號(hào)和文化價(jià)值持續(xù)傳遞給城市和年輕一代。

Mamǎfufú將“小紅閑”這一概念發(fā)揮得淋漓盡致，無論是整體的場(chǎng)景風(fēng)格，對(duì)于色彩的靈活運(yùn)用，還是互動(dòng)體驗(yàn)的內(nèi)容和品牌首店引入，都創(chuàng)造了極高的出片效果，吸引眾多年輕人前來打卡消費(fèi)。Mamǎfufú超級(jí)百貨是一個(gè)跨界聯(lián)合的潮流文創(chuàng)空間，占據(jù)了M+馬利位置最好的沿街二樓，無論室外的墻體，還是室內(nèi)的布置，均大面積運(yùn)用了極具張力的紅黃藍(lán)三原色，將“馬利”這個(gè)百年顏料品牌的“色彩主義”貫穿于整體空間設(shè)計(jì)中。1000㎡的空間內(nèi)營造了8個(gè)主題區(qū)域，設(shè)置馬利趣味工廠、馬利畫材、POP-UP Market、色彩理想國、靈感書集、色彩生活集市、色彩沙龍等主題區(qū)域，涵蓋藝術(shù)展覽、手工工作室、畫材、圖書、生活家居、藝術(shù)衍生、服裝零售等多種業(yè)態(tài)內(nèi)容。

04
結(jié)語

隨著Z世代逐步成為消費(fèi)主力軍、消費(fèi)升級(jí)意識(shí)的覺醒以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大規(guī)模入侵，人們?cè)絹碓皆敢鉃樘囟▓?chǎng)景的解決方案付費(fèi)。我們正在步入一個(gè)嶄新的“場(chǎng)景消費(fèi)時(shí)代”。場(chǎng)景的本質(zhì)已經(jīng)不再是單純的空間，而是包括空間、內(nèi)容、體驗(yàn)在內(nèi)的綜合環(huán)境，是新的生活方式與新的體驗(yàn)消費(fèi)。場(chǎng)景是個(gè)體與空間的連接，進(jìn)而演化為“內(nèi)容和體驗(yàn)的交互”。作為支撐“場(chǎng)景”的核心要素，體驗(yàn)化的內(nèi)容和產(chǎn)品是首要原則。

一個(gè)城市的繁榮發(fā)展，場(chǎng)景是重要的載體和構(gòu)成要素。城市最好的模式是關(guān)心人和陶冶人，場(chǎng)景營造是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，必須堅(jiān)持“以人為本”，把“人”的美好生活需要作為初心與使命，把提高“人”的幸福感和滿意度，做為沉浸式場(chǎng)景營造的出發(fā)點(diǎn)與落腳點(diǎn)。

很多不同規(guī)模、不同量級(jí)、不同類型的商旅文項(xiàng)目都在多維度重塑改造場(chǎng)景，“新煙火主義”“日常生活美學(xué)”“小紅閑”等高質(zhì)量商旅文融合場(chǎng)景營造通過“場(chǎng)景+”的復(fù)合形式，讓場(chǎng)景形成一種多元的碎片化體驗(yàn)，來刺激消費(fèi)者多種感官愉悅，從而延伸業(yè)態(tài)的廣度和邊界，成為新生代消費(fèi)者的新奇體驗(yàn)發(fā)生地、靈感迸發(fā)地，以較大的輻射力創(chuàng)造出新一輪的為“儀式感”買單的目的性消費(fèi)。