魏小安:中國(guó)景區(qū)之真現(xiàn)狀

近日，世界旅游城市聯(lián)合會(huì)首席專家魏小安，在中國(guó)旅游景區(qū)協(xié)會(huì)二屆四次理事會(huì)暨第三屆中國(guó)景區(qū)創(chuàng)新發(fā)展論壇上，發(fā)表了“2019年中國(guó)景區(qū)的創(chuàng)新”的演講。通過對(duì)中國(guó)景區(qū)現(xiàn)狀分析，他做出了8個(gè)基本判斷，指出了10個(gè)誤區(qū)，并提出了景區(qū)10個(gè)發(fā)展創(chuàng)新方向。

今天舉行的是第三屆中國(guó)景區(qū)旅游創(chuàng)新發(fā)展論壇，我三屆都參加了。在這個(gè)過程中，我看到了行業(yè)的成長(zhǎng)，也看到了行業(yè)的困難。但是，我反對(duì)現(xiàn)在的很多說法，一個(gè)比較典型的說法是“中國(guó)景區(qū)5%暴利，95%活不下去”，按這個(gè)說法今天的會(huì)都不用開了。

這種夸大的網(wǎng)絡(luò)語言背后，一定隱含著很多東西。但是我們過去缺乏大數(shù)據(jù)，三年以前，我看過國(guó)家旅游局發(fā)布的旅游景區(qū)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，那個(gè)數(shù)據(jù)水平不高而且很多數(shù)都對(duì)不上，但是畢竟有數(shù)據(jù)比沒數(shù)據(jù)強(qiáng)。最近我又看了一個(gè)新版的便覽，以這個(gè)為基礎(chǔ)，我們進(jìn)行探討。所以我今天講的題目是“2019年中國(guó)景區(qū)的創(chuàng)新”。

中國(guó)景區(qū)的基本認(rèn)知

先說一下景區(qū)的未來，景區(qū)是觀光旅游者的主要需求，涉及到種類、區(qū)域、從屬、等級(jí)等，如何做趨勢(shì)分析？涉及到現(xiàn)狀、發(fā)展、變化等，但是說到底，根本在于趨勢(shì)。

所以我說兩個(gè)方面：

一是景區(qū)永恒，因?yàn)榈谝淮糜握咦非缶皡^(qū)，第一次目的地是探索景區(qū)。這幾年有個(gè)比較時(shí)髦的說法，說我們?cè)趶木包c(diǎn)旅游轉(zhuǎn)向休閑度假旅游，從景區(qū)旅游轉(zhuǎn)向全域旅游，這個(gè)說法是很權(quán)威的人說的，但我不認(rèn)同。

因?yàn)檫@不是一個(gè)轉(zhuǎn)向，不是一個(gè)非此即彼的管理，它是同時(shí)存在的關(guān)系，所以很自然，第一代旅游者追求的一定是景區(qū)，如果我們第一次到一個(gè)地方，首先想去去的也是景區(qū)，這很自然。我第一次要去青海，毫無疑問，青海湖是我要去的地方，第二次去就不一定要去青海湖了。天山、黃河，第一次去的時(shí)候不知情，就是這樣一步步深入。所以，所謂的從景區(qū)旅游到全域旅游，這是個(gè)偽命題，因?yàn)橛肋h(yuǎn)有第一代，永遠(yuǎn)有第一次，所以由此而說是景區(qū)永恒。

第二是景區(qū)永變，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很激烈，景區(qū)需要變化，一方面景區(qū)有資源的壟斷性，如果沒有資源的壟斷性，很多事我們就做不成，但也有運(yùn)營(yíng)的變化性，把這兩方面融到一起才能達(dá)到永變。

所以，第一發(fā)展景區(qū)化，不光是景區(qū)本身，有很多城市都開始景區(qū)化，酒店都開始景區(qū)化，這是發(fā)展景區(qū)化。

第二景區(qū)體驗(yàn)沉浸化，原來大家對(duì)景區(qū)關(guān)注的就是視覺，所以我們要追求有震撼性的視覺感受?，F(xiàn)在不同了，應(yīng)該是眼、耳、鼻、身、心、神全面都顧及到。

第三是門票多元化，但是怎么多元化呢？

第四是消費(fèi)生活化，我們都說二次消費(fèi)如何重要，這誰都知道，游客在景區(qū)停留短；如果停留時(shí)間長(zhǎng)，達(dá)到了消費(fèi)生活化，二次消費(fèi)自然就起來了，所以這不能籠統(tǒng)地說。由此，淡化景區(qū)，淡化開發(fā)是新要求。

中國(guó)景區(qū)現(xiàn)狀分析

先進(jìn)行現(xiàn)狀分析，景區(qū)的現(xiàn)狀要按照中國(guó)A級(jí)景區(qū)統(tǒng)計(jì)便覽的數(shù)量：

第一是數(shù)量情況。截止到2017年底，總數(shù)9450家，增加791家，增長(zhǎng)率9.14%，這個(gè)增長(zhǎng)率無所謂，只是個(gè)工作的結(jié)果。中國(guó)景區(qū)共分成四大類、14小類，實(shí)際已經(jīng)超出了傳統(tǒng)景區(qū)的概念，我們現(xiàn)在的種類豐富、體系已經(jīng)形成?？偨哟?3.95億人次，增長(zhǎng)21.73%，這是比較實(shí)在的數(shù)據(jù)，反映的是市場(chǎng)繁榮拉動(dòng)增長(zhǎng)。因?yàn)榘凑胀耆珖?guó)的旅游數(shù)據(jù)，2014年全國(guó)旅游52億人次，我們景區(qū)接待的人次已經(jīng)超過全國(guó)旅游人次，所以很多數(shù)對(duì)不上可以理解，但是總的概念是這樣。

其中5A級(jí)景區(qū)接待了9.4億人次，評(píng)價(jià)人數(shù)是385.8萬人次；1A7.9萬人次，平均5A接待385.8萬人次，這個(gè)數(shù)有點(diǎn)偏高，我不太相信，因?yàn)槲覀儽容^好的5A景區(qū)達(dá)到這個(gè)數(shù)據(jù)沒有問題，但是249家5A景區(qū)平均是這個(gè)數(shù)，1A平均7.9萬人次反差巨大?？偸杖?340億元，增長(zhǎng)12.48%，平均收入是4592.4萬元，增長(zhǎng)3%，所以這反映一個(gè)情況：數(shù)量在擴(kuò)張，但效益在下降，也不能說是效益下降，應(yīng)該說是收入在下降。

第二是投資情況，總投資3271.6億元，增長(zhǎng)14.21%，平均投資3462萬元，增長(zhǎng)4.65%，也就是說總投資量在膨脹，平均投資額在下降。就業(yè)情況，總的固定就業(yè)是130.1萬人，平均138人，臨時(shí)就業(yè)133.58萬人，加在一起約260萬人。

第三是門票價(jià)格：5A景區(qū)96元、4A景區(qū)50元、3A景區(qū)20元、2A景區(qū)10元、1A景區(qū)6元，總體來說5A數(shù)量占2.46%，但是接待量占17.75%，收入占39%。所以很自然，5A在市場(chǎng)上形成了主體格局。4A景區(qū)數(shù)量占32%，接待量占48.5%，收入占44%，所以很自然，這是我們追求景區(qū)增長(zhǎng)的內(nèi)在動(dòng)力。因?yàn)?A和4A從數(shù)量上看大體是39%，接待量上看大體是60%，從收入上看大體是70%，基本上這就是我們市場(chǎng)的主體。

所以景區(qū)A級(jí)標(biāo)準(zhǔn)制定和推行至今剛好20年，從1999年開始，達(dá)到了推動(dòng)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和發(fā)展升級(jí)的初衷，超過預(yù)想的成效。我是主要起草者之一，我寫這個(gè)資料時(shí)就想起了當(dāng)年的艱難，因?yàn)樵谘芯烤皡^(qū)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)就涉及到我們要定什么樣的標(biāo)準(zhǔn)。我堅(jiān)持要用A級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)锳級(jí)標(biāo)準(zhǔn)涉及到質(zhì)量，1A叫國(guó)家A級(jí)景區(qū)，這樣企業(yè)好接受，地方也好接受。在剛開始時(shí)確實(shí)困難，當(dāng)時(shí)建設(shè)部、文物局、林業(yè)局、環(huán)保局四個(gè)部門聯(lián)合下文反對(duì)，領(lǐng)導(dǎo)們說這個(gè)事能做下去嗎？我說放心，因?yàn)槲蚁嘈胚@個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的生命力，所以那時(shí)我就專門找了林業(yè)局和環(huán)保局，我說這個(gè)事和你們沒有多大關(guān)系，你們何必跟著摻合呢。

之后又在地方推行，14個(gè)評(píng)定組到各地去評(píng)定，那時(shí)候就一個(gè)要求，因?yàn)槟菚r(shí)候只有4A沒有5A，我們就說基本是地方提出來我們就給。他們說，那我們?cè)u(píng)定目標(biāo)就是要走過場(chǎng)，我說這個(gè)時(shí)候就要走過場(chǎng)，因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在在打基礎(chǔ)，所以到現(xiàn)在20年過去了，變成了我們旅游工作的一個(gè)主要抓手，因?yàn)閷?duì)應(yīng)了市場(chǎng)需求，對(duì)應(yīng)了企業(yè)的發(fā)展。

中國(guó)景區(qū)的8個(gè)判斷

所以由此可以形成幾個(gè)基本判斷：

第一，景區(qū)仍是中國(guó)旅游者消費(fèi)的主體，是發(fā)展的重中之重，所以我們也不是說我們要從景區(qū)旅游到全域旅游。但是重中之重的主體我們應(yīng)該怎么看，怎么重視。

第二，景區(qū)種類結(jié)構(gòu)多樣化，反映了需求的多元化。現(xiàn)在自然觀光類景區(qū)2503家，歷史文化類2914家，占景區(qū)總數(shù)的57.3%；但是接待量占88.4%，收入占90%，說明觀光旅游仍然是主體。我看到這些數(shù)的時(shí)候我都有點(diǎn)反應(yīng)不過來，因?yàn)槲腋杏X國(guó)際上說我們現(xiàn)在觀光旅游只占了40%，休閑度假占了40%，剩下的20%是其它，但是看我們的數(shù)據(jù)觀光旅游仍然是主體。

第三，總量擴(kuò)張與單位收入量和單位投資量不匹配，尤其是增長(zhǎng)率不匹配，一是說明單位規(guī)模下降，二是說明單位效益下降。

第四，景區(qū)門票價(jià)格正常，甚至可以說是不高。為什么輿論洶涌？在景區(qū)門票價(jià)格方面，多年以來我始終認(rèn)可，因?yàn)槊看握f到了黃金周就漲價(jià)，就引起輿論風(fēng)暴，記者就紛紛采訪。我就說我們要客觀地看，漲價(jià)的到底有幾家，不能以偏概全。多數(shù)景區(qū)每年漲價(jià)，還有一部分景區(qū)在降價(jià)，我們不能只看個(gè)別漲價(jià)的景區(qū)，同樣這個(gè)問題也是存在的：一是以偏概全，二是以點(diǎn)帶面。客觀上來看，我覺得我們景區(qū)價(jià)格不高，我們也不必跟著忽悠，包括現(xiàn)在很多景區(qū)免費(fèi)，這個(gè)我就很不贊成。

第五，有一個(gè)數(shù)據(jù)是中國(guó)景區(qū)有3萬家，如果這個(gè)數(shù)據(jù)成立，A級(jí)景區(qū)只占三分之一，其他的景區(qū)情況如何？還有2萬家情況如何？為什么沒有進(jìn)入這個(gè)序列？有兩個(gè)方面的原因：一是多數(shù)是小景區(qū)，不甘心低A級(jí)，所以高不成低不就，只要能夠滿足需求，不虧損就好，多數(shù)是這種情況；另一方面是高端項(xiàng)目和大項(xiàng)目不屑于，或來不及進(jìn)入序列。比如上海迪士尼，人家說你們這個(gè)對(duì)我們沒有意義，因?yàn)楫?dāng)年飯店評(píng)星時(shí)的北京飯店和釣魚臺(tái)國(guó)賓館，北京飯店是搞重大活動(dòng)的地方，他說要你就得給我五星，要不然我就不要。按照五星標(biāo)準(zhǔn)，他們確實(shí)達(dá)不到；要他整改，他說我不整改，我這么牛怎么要整改。但是陸陸續(xù)續(xù)他們也就接受了，這也是一個(gè)過程。

第六，景區(qū)投資總量3000多億元，而當(dāng)年全部旅游投資1.5萬億元，意味著景區(qū)已不是投資重點(diǎn)，逐步邊緣化。另一方面是景區(qū)總收入和旅游總收入不匹配，接待人數(shù)占大頭，但是收入比重也低，我們4300多億的總收入，可是當(dāng)年旅游總收入是5萬多億。也就是說，我們接待人數(shù)基本上超過了全國(guó)的旅游人數(shù)，可是我們的收入只占了十分之一，那么什么原因？

第七，與景區(qū)占有的資源和形成的資產(chǎn)量相比，就業(yè)人數(shù)嚴(yán)重不足，動(dòng)搖了勞動(dòng)密集型的說法。所以我對(duì)景區(qū)現(xiàn)在的判斷，景區(qū)是資源密集型，也應(yīng)該是人才密集型，但不是勞動(dòng)密集型。平均一個(gè)景區(qū)二三百人就業(yè)，那一個(gè)酒店有多少人就業(yè)？農(nóng)家樂有多少人就業(yè)？這么一比，你還說自己是勞動(dòng)密集型？這個(gè)說法不成立。

第八，2018年投資的大項(xiàng)目不少，即將在未來進(jìn)入市場(chǎng)，這也會(huì)改變格局。2018年最突出的就是上海迪士尼；北京環(huán)球影城正在建設(shè)，2021年“五一”之前進(jìn)入市場(chǎng)。這些都是巨無霸項(xiàng)目。還有一批民營(yíng)大項(xiàng)目進(jìn)入，都是二三百億投資的，這個(gè)將來的格局會(huì)怎么變？

所以做這么一番現(xiàn)狀分析，我得出這8個(gè)判斷。

景區(qū)發(fā)展的10大誤區(qū)

下面看一下景區(qū)發(fā)展的誤區(qū)。

第一，供求誤區(qū)：大家認(rèn)為景區(qū)供不應(yīng)求，仍然可以大發(fā)展。我認(rèn)為這個(gè)觀點(diǎn)已經(jīng)不成立了，因?yàn)槿藬?shù)占大頭，收入占小頭，這顯然不是供不應(yīng)求。

第二，投資誤區(qū)：資源無限，抓住就是好項(xiàng)目。這是我這幾年碰到的最多的情況，所有的投資商都覺得終于抓到好項(xiàng)目了。我說景區(qū)基本上沒有好項(xiàng)目，因?yàn)橹袊?guó)第一流的旅游官方資源在80年代就進(jìn)入市場(chǎng)了，一直到今天還是中國(guó)旅游的標(biāo)志，其中自然類的黃山、九寨溝是兩個(gè)標(biāo)志，文化類的故宮、兵馬俑是兩個(gè)標(biāo)志，80年代進(jìn)入市場(chǎng)的旅游標(biāo)志一直到今天仍然如此。第二類資源從90年代進(jìn)入，到2019年將近20年了，我們還有多少資源能夠開發(fā)？所以不能說資源無限。

第三，運(yùn)營(yíng)誤區(qū)：生意好做，開門就有客人來。這是“生手”才會(huì)這么說，這個(gè)時(shí)代已經(jīng)過去了。

第四，結(jié)構(gòu)誤區(qū)：新的消費(fèi)興起，新型產(chǎn)品不足，仍然涌向景區(qū)。休閑度假類產(chǎn)品全面地進(jìn)入市場(chǎng)，我們的需求不是景區(qū)的需求，但是現(xiàn)在沒地可去，所以只好跑一景區(qū)?？墒怯行碌臇|西了，我就不用到景區(qū)去了，這是結(jié)構(gòu)性的誤區(qū)。

第五，層次誤區(qū)：以景區(qū)情況籠罩全面，以偏概全。實(shí)際上，5A景區(qū)至少我看到的有三五家都是虧損的，5A都虧損，其他的怎么做，所以不能以偏概全。

第六，消費(fèi)誤區(qū)：?jiǎn)我婚T票，單一消費(fèi)，二次消費(fèi)不足的普遍性。

第七，建設(shè)誤區(qū)：只強(qiáng)調(diào)資源，不注重產(chǎn)品，建設(shè)粗放，精致化不足。

第八，文化誤區(qū)：資源導(dǎo)向創(chuàng)造不足，觀光導(dǎo)向，活動(dòng)不足。這已經(jīng)很難對(duì)應(yīng)現(xiàn)在市場(chǎng)的需求。

第九，全域旅游的誤區(qū)：從景點(diǎn)旅游到全域旅游，景區(qū)可以不做了，比如旅行社說我這個(gè)團(tuán)不購(gòu)物?，F(xiàn)在有一些地方都在謀劃全域旅游無景區(qū)無景點(diǎn)，那你的全域旅游是什么？就是鄉(xiāng)村，那我也可以把鄉(xiāng)村視為景區(qū)景點(diǎn)，所以這個(gè)話本質(zhì)上不成立。

第十，門票誤區(qū)：政府誤導(dǎo)，降價(jià)困難，免票找死。所以我一看，要求國(guó)有的景區(qū)降價(jià)這個(gè)事我就不贊成。所以我得多說幾句，這違背了經(jīng)濟(jì)學(xué)的邏輯，違背了社會(huì)學(xué)的邏輯，違背了人心的邏輯。如果降價(jià)，那我投資怎么回報(bào)，如果免費(fèi)，免的這些費(fèi)用誰來出，政府出嗎？政府是不可能出的，那為什么要把這個(gè)擔(dān)子加在我們這？現(xiàn)在說的是只有國(guó)有景區(qū)，你也不可能要求民營(yíng)企業(yè)投資，你要要求民營(yíng)企業(yè)投資的景區(qū)降價(jià)或者免票。

那他說，對(duì)不起，我的投資本你給我回了，我不要利本你總得掏吧。所以現(xiàn)在只限于國(guó)有，但是國(guó)有也有問題，國(guó)有資本，國(guó)有資產(chǎn)就可以這么隨意用嗎？你們南山今年的一個(gè)政策損失多大，因?yàn)樗菄?guó)有的不得不這么做。我說的是我們不能倡導(dǎo)這個(gè)，好的東西就應(yīng)該有價(jià)，越好的東西越應(yīng)該有價(jià)。

比如一個(gè)公共性產(chǎn)品的例子，全世界的海灘都有公共海灘，但是公共海灘絕不在最好的位置。邏輯很簡(jiǎn)單，黃金地段要產(chǎn)生黃金效益，我把黃金地段拿出來作為大眾產(chǎn)品、公共產(chǎn)品免費(fèi)提供，那你還想不想干了。同樣，如果政策往下推演，第一現(xiàn)有的景區(qū)維護(hù)都難，第二沒有人投資新的景區(qū)，造成的結(jié)果就是品質(zhì)大幅度下降，然后供不應(yīng)求。可是你在這兒管著，也因?yàn)槟阍谶@兒管著，所以最終的結(jié)果一定如此，最終受損害的人還是消費(fèi)者。所以貌似很講道德，貌似很為民眾著想，最終的結(jié)果是迫害、損壞了民眾的利益。

所以在這個(gè)事情上，我始終是不贊成的，我也覺得我們不能政府說怎么辦我們就怎么辦。或者你40年以前就說這個(gè)話，到現(xiàn)在沒有景區(qū)，我們現(xiàn)在只有人民公園。

我記得1981年有一次頤和園降價(jià)，從當(dāng)時(shí)的3毛錢降到了2毛錢，那天頤和園進(jìn)去了31萬人。中山公園那次，也從2毛降到了1毛，進(jìn)去了十幾萬人。那個(gè)時(shí)候大家沒錢，所以對(duì)價(jià)格很敏感。可是現(xiàn)在不同了，現(xiàn)在大家追求的不是貴不貴，而是值不值，追求的是性價(jià)比。

我們剛才數(shù)了10個(gè)誤區(qū)，有消費(fèi)者的誤區(qū)、企業(yè)的誤區(qū)也有政府的誤區(qū)。

我們現(xiàn)在的問題是需求膨脹，而且全面滲透，迭代不斷，很少有穩(wěn)定的產(chǎn)品。第二個(gè)問題是細(xì)化不足，但是市場(chǎng)又要求細(xì)化，我們現(xiàn)在難以適應(yīng)。第三個(gè)問題是各類產(chǎn)品相互替代，難以定型。這樣一來，高端消費(fèi)產(chǎn)生了，但是轉(zhuǎn)變成炫耀性消費(fèi)，這是成長(zhǎng)中還不成熟的消費(fèi)。嚴(yán)格來說我們?nèi)狈r(shí)間的積累，缺乏世代的積淀，缺乏休閑的技能，缺乏休閑的文化。

現(xiàn)在的市場(chǎng)為了極速盈利過于迎合大眾口味，各種網(wǎng)紅項(xiàng)目也是層出不窮，但在追求創(chuàng)意和火爆的道路上，還需考慮產(chǎn)品的落地性和特色性。