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近日,世界旅游城市聯(lián)合會(huì)首席專家魏小安,在中國(guó)旅游景區(qū)協(xié)會(huì)二屆四次理事會(huì)暨第三屆中國(guó)景區(qū)創(chuàng)新發(fā)展論壇上,發(fā)表了“2019年中國(guó)景區(qū)的創(chuàng)新”的演講。通過對(duì)中國(guó)景區(qū)現(xiàn)狀分析,他做出了8個(gè)基本判斷,指出了10個(gè)誤區(qū),并提出了景區(qū)10個(gè)發(fā)展創(chuàng)新方向。
今天舉行的是第三屆中國(guó)景區(qū)旅游創(chuàng)新發(fā)展論壇,我三屆都參加了。在這個(gè)過程中,我看到了行業(yè)的成長(zhǎng),也看到了行業(yè)的困難。但是,我反對(duì)現(xiàn)在的很多說法,一個(gè)比較典型的說法是“中國(guó)景區(qū)5%暴利,95%活不下去”,按這個(gè)說法今天的會(huì)都不用開了。
這種夸大的網(wǎng)絡(luò)語言背后,一定隱含著很多東西。但是我們過去缺乏大數(shù)據(jù),三年以前,我看過國(guó)家旅游局發(fā)布的旅游景區(qū)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),那個(gè)數(shù)據(jù)水平不高而且很多數(shù)都對(duì)不上,但是畢竟有數(shù)據(jù)比沒數(shù)據(jù)強(qiáng)。最近我又看了一個(gè)新版的便覽,以這個(gè)為基礎(chǔ),我們進(jìn)行探討。所以我今天講的題目是“2019年中國(guó)景區(qū)的創(chuàng)新”。
中國(guó)景區(qū)的基本認(rèn)知
先說一下景區(qū)的未來,景區(qū)是觀光旅游者的主要需求,涉及到種類、區(qū)域、從屬、等級(jí)等,如何做趨勢(shì)分析?涉及到現(xiàn)狀、發(fā)展、變化等,但是說到底,根本在于趨勢(shì)。
所以我說兩個(gè)方面:
一是景區(qū)永恒,因?yàn)榈谝淮糜握咦非缶皡^(qū),第一次目的地是探索景區(qū)。這幾年有個(gè)比較時(shí)髦的說法,說我們?cè)趶木包c(diǎn)旅游轉(zhuǎn)向休閑度假旅游,從景區(qū)旅游轉(zhuǎn)向全域旅游,這個(gè)說法是很權(quán)威的人說的,但我不認(rèn)同。
因?yàn)檫@不是一個(gè)轉(zhuǎn)向,不是一個(gè)非此即彼的管理,它是同時(shí)存在的關(guān)系,所以很自然,第一代旅游者追求的一定是景區(qū),如果我們第一次到一個(gè)地方,首先想去去的也是景區(qū),這很自然。我第一次要去青海,毫無疑問,青海湖是我要去的地方,第二次去就不一定要去青海湖了。天山、黃河,第一次去的時(shí)候不知情,就是這樣一步步深入。所以,所謂的從景區(qū)旅游到全域旅游,這是個(gè)偽命題,因?yàn)橛肋h(yuǎn)有第一代,永遠(yuǎn)有第一次,所以由此而說是景區(qū)永恒。
第二是景區(qū)永變,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很激烈,景區(qū)需要變化,一方面景區(qū)有資源的壟斷性,如果沒有資源的壟斷性,很多事我們就做不成,但也有運(yùn)營(yíng)的變化性,把這兩方面融到一起才能達(dá)到永變。
所以,第一發(fā)展景區(qū)化,不光是景區(qū)本身,有很多城市都開始景區(qū)化,酒店都開始景區(qū)化,這是發(fā)展景區(qū)化。
第二景區(qū)體驗(yàn)沉浸化,原來大家對(duì)景區(qū)關(guān)注的就是視覺,所以我們要追求有震撼性的視覺感受?,F(xiàn)在不同了,應(yīng)該是眼、耳、鼻、身、心、神全面都顧及到。
第三是門票多元化,但是怎么多元化呢?
第四是消費(fèi)生活化,我們都說二次消費(fèi)如何重要,這誰都知道,游客在景區(qū)停留短;如果停留時(shí)間長(zhǎng),達(dá)到了消費(fèi)生活化,二次消費(fèi)自然就起來了,所以這不能籠統(tǒng)地說。由此,淡化景區(qū),淡化開發(fā)是新要求。
先進(jìn)行現(xiàn)狀分析,景區(qū)的現(xiàn)狀要按照中國(guó)A級(jí)景區(qū)統(tǒng)計(jì)便覽的數(shù)量:
第一是數(shù)量情況。截止到2017年底,總數(shù)9450家,增加791家,增長(zhǎng)率9.14%,這個(gè)增長(zhǎng)率無所謂,只是個(gè)工作的結(jié)果。中國(guó)景區(qū)共分成四大類、14小類,實(shí)際已經(jīng)超出了傳統(tǒng)景區(qū)的概念,我們現(xiàn)在的種類豐富、體系已經(jīng)形成??偨哟?3.95億人次,增長(zhǎng)21.73%,這是比較實(shí)在的數(shù)據(jù),反映的是市場(chǎng)繁榮拉動(dòng)增長(zhǎng)。因?yàn)榘凑胀耆珖?guó)的旅游數(shù)據(jù),2014年全國(guó)旅游52億人次,我們景區(qū)接待的人次已經(jīng)超過全國(guó)旅游人次,所以很多數(shù)對(duì)不上可以理解,但是總的概念是這樣。
其中5A級(jí)景區(qū)接待了9.4億人次,評(píng)價(jià)人數(shù)是385.8萬人次;1A7.9萬人次,平均5A接待385.8萬人次,這個(gè)數(shù)有點(diǎn)偏高,我不太相信,因?yàn)槲覀儽容^好的5A景區(qū)達(dá)到這個(gè)數(shù)據(jù)沒有問題,但是249家5A景區(qū)平均是這個(gè)數(shù),1A平均7.9萬人次反差巨大??偸杖?340億元,增長(zhǎng)12.48%,平均收入是4592.4萬元,增長(zhǎng)3%,所以這反映一個(gè)情況:數(shù)量在擴(kuò)張,但效益在下降,也不能說是效益下降,應(yīng)該說是收入在下降。
第二是投資情況,總投資3271.6億元,增長(zhǎng)14.21%,平均投資3462萬元,增長(zhǎng)4.65%,也就是說總投資量在膨脹,平均投資額在下降。就業(yè)情況,總的固定就業(yè)是130.1萬人,平均138人,臨時(shí)就業(yè)133.58萬人,加在一起約260萬人。
第三是門票價(jià)格:5A景區(qū)96元、4A景區(qū)50元、3A景區(qū)20元、2A景區(qū)10元、1A景區(qū)6元,總體來說5A數(shù)量占2.46%,但是接待量占17.75%,收入占39%。所以很自然,5A在市場(chǎng)上形成了主體格局。4A景區(qū)數(shù)量占32%,接待量占48.5%,收入占44%,所以很自然,這是我們追求景區(qū)增長(zhǎng)的內(nèi)在動(dòng)力。因?yàn)?A和4A從數(shù)量上看大體是39%,接待量上看大體是60%,從收入上看大體是70%,基本上這就是我們市場(chǎng)的主體。
所以景區(qū)A級(jí)標(biāo)準(zhǔn)制定和推行至今剛好20年,從1999年開始,達(dá)到了推動(dòng)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和發(fā)展升級(jí)的初衷,超過預(yù)想的成效。我是主要起草者之一,我寫這個(gè)資料時(shí)就想起了當(dāng)年的艱難,因?yàn)樵谘芯烤皡^(qū)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)就涉及到我們要定什么樣的標(biāo)準(zhǔn)。我堅(jiān)持要用A級(jí)標(biāo)準(zhǔn),因?yàn)锳級(jí)標(biāo)準(zhǔn)涉及到質(zhì)量,1A叫國(guó)家A級(jí)景區(qū),這樣企業(yè)好接受,地方也好接受。在剛開始時(shí)確實(shí)困難,當(dāng)時(shí)建設(shè)部、文物局、林業(yè)局、環(huán)保局四個(gè)部門聯(lián)合下文反對(duì),領(lǐng)導(dǎo)們說這個(gè)事能做下去嗎?我說放心,因?yàn)槲蚁嘈胚@個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的生命力,所以那時(shí)我就專門找了林業(yè)局和環(huán)保局,我說這個(gè)事和你們沒有多大關(guān)系,你們何必跟著摻合呢。
之后又在地方推行,14個(gè)評(píng)定組到各地去評(píng)定,那時(shí)候就一個(gè)要求,因?yàn)槟菚r(shí)候只有4A沒有5A,我們就說基本是地方提出來我們就給。他們說,那我們?cè)u(píng)定目標(biāo)就是要走過場(chǎng),我說這個(gè)時(shí)候就要走過場(chǎng),因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在在打基礎(chǔ),所以到現(xiàn)在20年過去了,變成了我們旅游工作的一個(gè)主要抓手,因?yàn)閷?duì)應(yīng)了市場(chǎng)需求,對(duì)應(yīng)了企業(yè)的發(fā)展。
所以由此可以形成幾個(gè)基本判斷:
第一,景區(qū)仍是中國(guó)旅游者消費(fèi)的主體,是發(fā)展的重中之重,所以我們也不是說我們要從景區(qū)旅游到全域旅游。但是重中之重的主體我們應(yīng)該怎么看,怎么重視。
第二,景區(qū)種類結(jié)構(gòu)多樣化,反映了需求的多元化。現(xiàn)在自然觀光類景區(qū)2503家,歷史文化類2914家,占景區(qū)總數(shù)的57.3%;但是接待量占88.4%,收入占90%,說明觀光旅游仍然是主體。我看到這些數(shù)的時(shí)候我都有點(diǎn)反應(yīng)不過來,因?yàn)槲腋杏X國(guó)際上說我們現(xiàn)在觀光旅游只占了40%,休閑度假占了40%,剩下的20%是其它,但是看我們的數(shù)據(jù)觀光旅游仍然是主體。
第三,總量擴(kuò)張與單位收入量和單位投資量不匹配,尤其是增長(zhǎng)率不匹配,一是說明單位規(guī)模下降,二是說明單位效益下降。
第四,景區(qū)門票價(jià)格正常,甚至可以說是不高。為什么輿論洶涌?在景區(qū)門票價(jià)格方面,多年以來我始終認(rèn)可,因?yàn)槊看握f到了黃金周就漲價(jià),就引起輿論風(fēng)暴,記者就紛紛采訪。我就說我們要客觀地看,漲價(jià)的到底有幾家,不能以偏概全。多數(shù)景區(qū)每年漲價(jià),還有一部分景區(qū)在降價(jià),我們不能只看個(gè)別漲價(jià)的景區(qū),同樣這個(gè)問題也是存在的:一是以偏概全,二是以點(diǎn)帶面。客觀上來看,我覺得我們景區(qū)價(jià)格不高,我們也不必跟著忽悠,包括現(xiàn)在很多景區(qū)免費(fèi),這個(gè)我就很不贊成。
第五,有一個(gè)數(shù)據(jù)是中國(guó)景區(qū)有3萬家,如果這個(gè)數(shù)據(jù)成立,A級(jí)景區(qū)只占三分之一,其他的景區(qū)情況如何?還有2萬家情況如何?為什么沒有進(jìn)入這個(gè)序列?有兩個(gè)方面的原因:一是多數(shù)是小景區(qū),不甘心低A級(jí),所以高不成低不就,只要能夠滿足需求,不虧損就好,多數(shù)是這種情況;另一方面是高端項(xiàng)目和大項(xiàng)目不屑于,或來不及進(jìn)入序列。比如上海迪士尼,人家說你們這個(gè)對(duì)我們沒有意義,因?yàn)楫?dāng)年飯店評(píng)星時(shí)的北京飯店和釣魚臺(tái)國(guó)賓館,北京飯店是搞重大活動(dòng)的地方,他說要你就得給我五星,要不然我就不要。按照五星標(biāo)準(zhǔn),他們確實(shí)達(dá)不到;要他整改,他說我不整改,我這么牛怎么要整改。但是陸陸續(xù)續(xù)他們也就接受了,這也是一個(gè)過程。
第六,景區(qū)投資總量3000多億元,而當(dāng)年全部旅游投資1.5萬億元,意味著景區(qū)已不是投資重點(diǎn),逐步邊緣化。另一方面是景區(qū)總收入和旅游總收入不匹配,接待人數(shù)占大頭,但是收入比重也低,我們4300多億的總收入,可是當(dāng)年旅游總收入是5萬多億。也就是說,我們接待人數(shù)基本上超過了全國(guó)的旅游人數(shù),可是我們的收入只占了十分之一,那么什么原因?
第七,與景區(qū)占有的資源和形成的資產(chǎn)量相比,就業(yè)人數(shù)嚴(yán)重不足,動(dòng)搖了勞動(dòng)密集型的說法。所以我對(duì)景區(qū)現(xiàn)在的判斷,景區(qū)是資源密集型,也應(yīng)該是人才密集型,但不是勞動(dòng)密集型。平均一個(gè)景區(qū)二三百人就業(yè),那一個(gè)酒店有多少人就業(yè)?農(nóng)家樂有多少人就業(yè)?這么一比,你還說自己是勞動(dòng)密集型?這個(gè)說法不成立。
第八,2018年投資的大項(xiàng)目不少,即將在未來進(jìn)入市場(chǎng),這也會(huì)改變格局。2018年最突出的就是上海迪士尼;北京環(huán)球影城正在建設(shè),2021年“五一”之前進(jìn)入市場(chǎng)。這些都是巨無霸項(xiàng)目。還有一批民營(yíng)大項(xiàng)目進(jìn)入,都是二三百億投資的,這個(gè)將來的格局會(huì)怎么變?
所以做這么一番現(xiàn)狀分析,我得出這8個(gè)判斷。
下面看一下景區(qū)發(fā)展的誤區(qū)。
第一,供求誤區(qū):大家認(rèn)為景區(qū)供不應(yīng)求,仍然可以大發(fā)展。我認(rèn)為這個(gè)觀點(diǎn)已經(jīng)不成立了,因?yàn)槿藬?shù)占大頭,收入占小頭,這顯然不是供不應(yīng)求。
第二,投資誤區(qū):資源無限,抓住就是好項(xiàng)目。這是我這幾年碰到的最多的情況,所有的投資商都覺得終于抓到好項(xiàng)目了。我說景區(qū)基本上沒有好項(xiàng)目,因?yàn)橹袊?guó)第一流的旅游官方資源在80年代就進(jìn)入市場(chǎng)了,一直到今天還是中國(guó)旅游的標(biāo)志,其中自然類的黃山、九寨溝是兩個(gè)標(biāo)志,文化類的故宮、兵馬俑是兩個(gè)標(biāo)志,80年代進(jìn)入市場(chǎng)的旅游標(biāo)志一直到今天仍然如此。第二類資源從90年代進(jìn)入,到2019年將近20年了,我們還有多少資源能夠開發(fā)?所以不能說資源無限。
第三,運(yùn)營(yíng)誤區(qū):生意好做,開門就有客人來。這是“生手”才會(huì)這么說,這個(gè)時(shí)代已經(jīng)過去了。
第四,結(jié)構(gòu)誤區(qū):新的消費(fèi)興起,新型產(chǎn)品不足,仍然涌向景區(qū)。休閑度假類產(chǎn)品全面地進(jìn)入市場(chǎng),我們的需求不是景區(qū)的需求,但是現(xiàn)在沒地可去,所以只好跑一景區(qū)??墒怯行碌臇|西了,我就不用到景區(qū)去了,這是結(jié)構(gòu)性的誤區(qū)。
第五,層次誤區(qū):以景區(qū)情況籠罩全面,以偏概全。實(shí)際上,5A景區(qū)至少我看到的有三五家都是虧損的,5A都虧損,其他的怎么做,所以不能以偏概全。
第六,消費(fèi)誤區(qū):?jiǎn)我婚T票,單一消費(fèi),二次消費(fèi)不足的普遍性。
第七,建設(shè)誤區(qū):只強(qiáng)調(diào)資源,不注重產(chǎn)品,建設(shè)粗放,精致化不足。
第八,文化誤區(qū):資源導(dǎo)向創(chuàng)造不足,觀光導(dǎo)向,活動(dòng)不足。這已經(jīng)很難對(duì)應(yīng)現(xiàn)在市場(chǎng)的需求。
第九,全域旅游的誤區(qū):從景點(diǎn)旅游到全域旅游,景區(qū)可以不做了,比如旅行社說我這個(gè)團(tuán)不購(gòu)物?,F(xiàn)在有一些地方都在謀劃全域旅游無景區(qū)無景點(diǎn),那你的全域旅游是什么?就是鄉(xiāng)村,那我也可以把鄉(xiāng)村視為景區(qū)景點(diǎn),所以這個(gè)話本質(zhì)上不成立。
第十,門票誤區(qū):政府誤導(dǎo),降價(jià)困難,免票找死。所以我一看,要求國(guó)有的景區(qū)降價(jià)這個(gè)事我就不贊成。所以我得多說幾句,這違背了經(jīng)濟(jì)學(xué)的邏輯,違背了社會(huì)學(xué)的邏輯,違背了人心的邏輯。如果降價(jià),那我投資怎么回報(bào),如果免費(fèi),免的這些費(fèi)用誰來出,政府出嗎?政府是不可能出的,那為什么要把這個(gè)擔(dān)子加在我們這?現(xiàn)在說的是只有國(guó)有景區(qū),你也不可能要求民營(yíng)企業(yè)投資,你要要求民營(yíng)企業(yè)投資的景區(qū)降價(jià)或者免票。
那他說,對(duì)不起,我的投資本你給我回了,我不要利本你總得掏吧。所以現(xiàn)在只限于國(guó)有,但是國(guó)有也有問題,國(guó)有資本,國(guó)有資產(chǎn)就可以這么隨意用嗎?你們南山今年的一個(gè)政策損失多大,因?yàn)樗菄?guó)有的不得不這么做。我說的是我們不能倡導(dǎo)這個(gè),好的東西就應(yīng)該有價(jià),越好的東西越應(yīng)該有價(jià)。
比如一個(gè)公共性產(chǎn)品的例子,全世界的海灘都有公共海灘,但是公共海灘絕不在最好的位置。邏輯很簡(jiǎn)單,黃金地段要產(chǎn)生黃金效益,我把黃金地段拿出來作為大眾產(chǎn)品、公共產(chǎn)品免費(fèi)提供,那你還想不想干了。同樣,如果政策往下推演,第一現(xiàn)有的景區(qū)維護(hù)都難,第二沒有人投資新的景區(qū),造成的結(jié)果就是品質(zhì)大幅度下降,然后供不應(yīng)求。可是你在這兒管著,也因?yàn)槟阍谶@兒管著,所以最終的結(jié)果一定如此,最終受損害的人還是消費(fèi)者。所以貌似很講道德,貌似很為民眾著想,最終的結(jié)果是迫害、損壞了民眾的利益。
所以在這個(gè)事情上,我始終是不贊成的,我也覺得我們不能政府說怎么辦我們就怎么辦。或者你40年以前就說這個(gè)話,到現(xiàn)在沒有景區(qū),我們現(xiàn)在只有人民公園。
我記得1981年有一次頤和園降價(jià),從當(dāng)時(shí)的3毛錢降到了2毛錢,那天頤和園進(jìn)去了31萬人。中山公園那次,也從2毛降到了1毛,進(jìn)去了十幾萬人。那個(gè)時(shí)候大家沒錢,所以對(duì)價(jià)格很敏感。可是現(xiàn)在不同了,現(xiàn)在大家追求的不是貴不貴,而是值不值,追求的是性價(jià)比。
我們剛才數(shù)了10個(gè)誤區(qū),有消費(fèi)者的誤區(qū)、企業(yè)的誤區(qū)也有政府的誤區(qū)。
我們現(xiàn)在的問題是需求膨脹,而且全面滲透,迭代不斷,很少有穩(wěn)定的產(chǎn)品。第二個(gè)問題是細(xì)化不足,但是市場(chǎng)又要求細(xì)化,我們現(xiàn)在難以適應(yīng)。第三個(gè)問題是各類產(chǎn)品相互替代,難以定型。這樣一來,高端消費(fèi)產(chǎn)生了,但是轉(zhuǎn)變成炫耀性消費(fèi),這是成長(zhǎng)中還不成熟的消費(fèi)。嚴(yán)格來說我們?nèi)狈r(shí)間的積累,缺乏世代的積淀,缺乏休閑的技能,缺乏休閑的文化。
現(xiàn)在的市場(chǎng)為了極速盈利過于迎合大眾口味,各種網(wǎng)紅項(xiàng)目也是層出不窮,但在追求創(chuàng)意和火爆的道路上,還需考慮產(chǎn)品的落地性和特色性。
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