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新文旅如何實(shí)現(xiàn)市場突圍？

文旅市場的日新月異，決定了新文旅快速的迭代性，現(xiàn)在的文旅市場，愈發(fā)像一場圈地運(yùn)動，大量資本開始對全國各地的優(yōu)質(zhì)原生文旅資源進(jìn)行搶奪，這樣的方式必然導(dǎo)致低質(zhì)量的文旅地紛紛被洗牌淘汰，經(jīng)過淘汰和整合后，再依賴原生資源的優(yōu)劣而形成一個(gè)梯度結(jié)構(gòu)。在這個(gè)梯度結(jié)構(gòu)里，有傳統(tǒng)景區(qū)也有時(shí)尚的文旅綜合體，總結(jié)一點(diǎn)，最大的屬性還是要看原生資源的優(yōu)劣程度。

而新文旅要想營銷做到不落人后，就需要走三步，而營銷戰(zhàn)略三步曲是：發(fā)現(xiàn)價(jià)值、創(chuàng)造價(jià)值、傳遞價(jià)值。

1、發(fā)現(xiàn)價(jià)值——發(fā)現(xiàn)游客、發(fā)現(xiàn)人

隨時(shí)時(shí)代的發(fā)展，在后疫情時(shí)代，消費(fèi)群體將會越來越細(xì)化，而細(xì)化隨之而來的是細(xì)分的時(shí)代。

細(xì)分的原因是因?yàn)?/span>消費(fèi)群體由“產(chǎn)品”為中心的時(shí)代進(jìn)入到以“需求”為核心的時(shí)代，這也是新時(shí)代整體消費(fèi)趨勢的一個(gè)迭代化的趨勢。

大眾消費(fèi)時(shí)代慢慢退出歷史舞臺，將要到來的是消費(fèi)者根據(jù)自身喜好而細(xì)分的時(shí)代，個(gè)性化和屬性化變成了最小的消費(fèi)單位。

文旅行業(yè)應(yīng)該怎樣找尋出路？

無論你是街區(qū)樂園還是古鎮(zhèn)古街，文旅項(xiàng)目產(chǎn)品都沒法如生活消費(fèi)品一樣，不斷持續(xù)地為顧客提供不斷變化的細(xì)分服務(wù)。

那么文旅行業(yè)當(dāng)前最迫切要做到的是，在投資（提升或轉(zhuǎn)型）初期就必須運(yùn)營前置，以目標(biāo)游客群體的心智為中心，來完成品牌價(jià)值定位，從而搭建自身的價(jià)值體系。

新文旅行業(yè)基本走的是輕資產(chǎn)的路線，而這恰恰是文旅行業(yè)的優(yōu)勢端口所在。

一切消費(fèi)以人為本，一旦發(fā)現(xiàn)了“人”這個(gè)關(guān)鍵性因素，也就發(fā)現(xiàn)了真正的價(jià)值導(dǎo)向，從而才能制定營銷策略。

假設(shè)你是某個(gè)城郊的古鎮(zhèn)古街區(qū)，當(dāng)你建立了這種認(rèn)知之后，你就會發(fā)現(xiàn)，其實(shí)你的競爭對手根本就不是旁邊的某個(gè)街區(qū)，而是市民們的手機(jī)、電腦電視等媒介因素。

發(fā)現(xiàn)文旅價(jià)值的過程，就是一個(gè)在目標(biāo)游客的心智中尋找定位的過程，而且還是一個(gè)采用演繹法來呈現(xiàn)的“故事化過程”。

2、創(chuàng)造價(jià)值文旅“ABC”理論

人本位的思想是否單一的能建立起新文旅的思維，當(dāng)然也不全是。太具象化的需求細(xì)分演化到后來，必然會出現(xiàn)行業(yè)性的低效和感官同質(zhì)化出現(xiàn)。

在當(dāng)今的文旅圈，看今天多少古鎮(zhèn)古街區(qū)都在做漢服文化？哪個(gè)樂園景區(qū)沒有個(gè)花車巡游？而每個(gè)文化街區(qū)仿佛都在想復(fù)原民俗……

在對文旅目的地價(jià)值賦能之后，需要的是建立一個(gè)結(jié)構(gòu)性的“局”，讓游客全程體驗(yàn)的后與文旅目的地一起創(chuàng)造價(jià)值，文旅的品牌價(jià)值賦能，應(yīng)該是與游客共同建設(shè)的。

這就不得不提一個(gè)文旅項(xiàng)目本身的ABC公式：A（核心吸引核）+B（文化戰(zhàn)略）+C（盈利模式）。

首先，核心吸引核是文旅目的地的一個(gè)重要設(shè)置，迪士尼打造童話吸引核，拈花灣打造佛學(xué)吸引核，這都是文旅目的地的招牌廣告，也是運(yùn)營前置的一個(gè)體現(xiàn)方面。

其次，文化戰(zhàn)略的把握，旅游景區(qū)所在地的地方文化，是決定旅游地區(qū)總體魅力的唯一因素。文旅項(xiàng)目的文化戰(zhàn)略，一方面必須跳出項(xiàng)目本身，與項(xiàng)目所在地城市形成互相依賴和促進(jìn)的文化關(guān)系；另一方面還要忽略眼前太具體的事物，讓游客在被設(shè)計(jì)的文化體驗(yàn)過程中、在游客心智中打造文旅品牌的文化標(biāo)簽。

最后，盈利模式是將核心吸引核和文化戰(zhàn)略的加持下，進(jìn)行的最后一步，這也是運(yùn)營前置的集中體現(xiàn)。

3、傳播價(jià)值——符號引爆力

文旅品牌在本質(zhì)上，是一個(gè)通過對潛在游客心智進(jìn)行呼應(yīng)和感召的商品類型，是“非實(shí)物交易經(jīng)濟(jì)”，因此文旅品牌的傳播戰(zhàn)略，須從文化旅游事物的本質(zhì)出發(fā)，打造目標(biāo)群體主動追逐的文化符號。

符號是對文化最簡潔的解釋，而文化最大的效應(yīng)是根植與人們的潛意識，數(shù)千年來一直存在，只需要正確的激發(fā)，就會立刻顯現(xiàn)出來。

為什么中國兩大不夜城都火于北方，而不是在夜經(jīng)濟(jì)一直是常態(tài)的南方地區(qū)？

這里面起核心作用的，就是深刻埋藏且被激活的文化符號力：不夜城就是一個(gè)超級暗示性符號，在經(jīng)過文旅運(yùn)營前置的打造后，將文化符號從北方地區(qū)的消費(fèi)者潛意識里成功激發(fā)了出來，所以，大唐不夜城和東北不夜城成為了行業(yè)翹楚，也不足為奇。

文旅行業(yè)先天具備文化基因，若抓住了符號力這個(gè)認(rèn)知武器，其所引爆出來的威力，就不是簡單的需求滿足可以比擬的。

超級文旅品牌的價(jià)值傳播戰(zhàn)略，就是打造一個(gè)原本就埋藏于人們心智中的超級符號，然后用創(chuàng)新和創(chuàng)意的手段，把它無以倫比的威力激活出來。