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新文旅重風(fēng)景，也重場(chǎng)景

如今，旅游已經(jīng)成為人民生活的剛性需求和常態(tài)化的生活方式，沒(méi)有任何力量可以阻擋人民對(duì)旅行的向往，這是旅游業(yè)的信心和力量所在。但同時(shí)，旅游業(yè)也應(yīng)重新審視旅游資源與市場(chǎng)，向未來(lái)出發(fā)。

游客對(duì)當(dāng)?shù)厣瞽h(huán)境、生活方式的深度體驗(yàn)，對(duì)旅游休閑資源的再定義，深化了旅游景區(qū)的內(nèi)涵，拓展了旅游景區(qū)的外延。個(gè)性化、品質(zhì)化、多樣化的旅游消費(fèi)需求，將旅游景區(qū)帶到一個(gè)更加廣闊的發(fā)展空間。

重構(gòu)場(chǎng)景化導(dǎo)向的現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展體系

城市、鄉(xiāng)村和旅游景區(qū)能否吸引游客到訪，能否提供給游客更高的滿意度和更多的獲得感，并不取決于它掛上什么標(biāo)牌，而是取決于有沒(méi)有高品質(zhì)的生活場(chǎng)景。回歸日常生活場(chǎng)景，以民生視角思考旅游，是理論研究者、產(chǎn)業(yè)實(shí)踐者和政策制定者應(yīng)該堅(jiān)持也必須堅(jiān)持的立場(chǎng)、觀點(diǎn)和方法。

隨著游客廣泛進(jìn)入目的地居民的日常生活空間，旅游景區(qū)乃至旅游產(chǎn)業(yè)的邊界正處于消失和重構(gòu)的進(jìn)程中，由需求側(cè)來(lái)定義旅游景區(qū)將成為不可逆的趨勢(shì)。為適應(yīng)新發(fā)展階段的變化，旅游景區(qū)要更加強(qiáng)調(diào)游客視角，目的地建設(shè)要更加重視需求導(dǎo)向和市場(chǎng)思維；堅(jiān)持以人民為中心的當(dāng)代旅游發(fā)展理念，從風(fēng)景到場(chǎng)景，建設(shè)主客共享的美好生活新空間。

傳統(tǒng)景區(qū)要強(qiáng)化場(chǎng)景營(yíng)造和內(nèi)容創(chuàng)造，旅游目的地要加強(qiáng)文化引領(lǐng)和科技賦能。

文化要回到生活現(xiàn)場(chǎng)，科技要見(jiàn)人、見(jiàn)物、見(jiàn)未來(lái)，滿足游客的當(dāng)代需求，并通過(guò)資本和商業(yè)的結(jié)合而創(chuàng)造全新的生活場(chǎng)景和消費(fèi)內(nèi)容。最美的風(fēng)景是人，最好的旅行是人的連接。那種藍(lán)天白云、高山大川的空鏡頭，配上播音腔的歷史解說(shuō)，已經(jīng)不再能夠滿足年輕一代游客的需要，他們不會(huì)無(wú)休止地追憶逝去的繁華和苦難，也不會(huì)無(wú)條件地接受既定的旅游線路、項(xiàng)目和產(chǎn)品。當(dāng)前，經(jīng)由數(shù)字化而來(lái)的平等、自由和無(wú)限的可能，正在深刻改變包括旅游休閑在內(nèi)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和社會(huì)發(fā)展方式，也為建設(shè)現(xiàn)代旅游業(yè)體系、推動(dòng)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供了全新動(dòng)能。

引入社群經(jīng)濟(jì)和社區(qū)分享的商業(yè)模式，推動(dòng)旅游景區(qū)、度假區(qū)及目的地分類發(fā)展、分層創(chuàng)新。

品質(zhì)化和多樣性是大眾旅游全面發(fā)展新階段的市場(chǎng)特征，分類與分層并重則是旅游景區(qū)和目的地建設(shè)的指導(dǎo)思想。我們既要關(guān)注自然和人文類景區(qū)開(kāi)發(fā)，也要重視高水平旅游度假區(qū)的建設(shè)，更要關(guān)注存量資產(chǎn)優(yōu)化，推動(dòng)小微型文化、休閑和旅游項(xiàng)目融入社區(qū)和景區(qū)。如老舍茶館這樣的文化項(xiàng)目可以融入購(gòu)物中心和休閑街區(qū)，三華李度假區(qū)這樣的輕度假、泛休閑業(yè)態(tài)可以融入鄉(xiāng)村建設(shè)，并成為旅游投資新空間和產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)新模式。

重申旅游景區(qū)定位的開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)思路

文旅項(xiàng)目開(kāi)發(fā)在于定位，定位在于市場(chǎng)，而非只看資源。同一資源在不同市場(chǎng)發(fā)展階段，其開(kāi)發(fā)方向、戰(zhàn)略和路徑是不一樣的?；谑袌?chǎng)、依托資源、融入文化的產(chǎn)品才是有市場(chǎng)的。產(chǎn)品需要主題，主題決定IP及產(chǎn)品特色、核心吸引力，并進(jìn)一步圈定受眾群體，確定旅游區(qū)功能布局、建筑風(fēng)格，甚至運(yùn)營(yíng)推廣模式。

01 定位理論與景區(qū)定位

定位理論，號(hào)稱第三次生產(chǎn)力革命，1969年由美國(guó)管理學(xué)家杰克·特勞特發(fā)明。定位就是強(qiáng)調(diào)如何讓自身在潛在客戶的心智中與眾不同，而心智是指人們對(duì)已知事物的沉淀和儲(chǔ)存，通過(guò)生物反應(yīng)而實(shí)現(xiàn)動(dòng)因的一種能力總和。說(shuō)得通俗點(diǎn)，給景區(qū)做定位，需要記住這樣十句話：

1. 定位是尋找游客心智之窗的一套有組織的體系。

2. 任何景區(qū)都能夠運(yùn)用定位理論在旅游市場(chǎng)中領(lǐng)先一步。

3. 定位不是圍繞旅游產(chǎn)品進(jìn)行的，而是圍繞潛在游客的心智進(jìn)行的。

4. 不要試圖去改變游客的心智。

5. 一旦游客在心中擁有了一個(gè)詞，你就得利用它，否則就會(huì)失去它。

6. 成為旅游界某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的第一，是進(jìn)入游客心智的捷徑。

7. 在傳播過(guò)度的社會(huì)中，獲得成功的唯一希望，是要有選擇性地集中于狹窄的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)。

8. 把焦點(diǎn)集中于潛在游客而非產(chǎn)品，有助于你大幅提高傳播效率。

9. 定位的基本方法，不是去創(chuàng)造某種新的、不同的事物，而是去操控心智中已經(jīng)存在的認(rèn)知，去重組已存在的關(guān)聯(lián)認(rèn)知。

10. 警惕旅游景區(qū)在開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)中不知不覺(jué)破壞自身定位的行為。

上述關(guān)于定位的基本理論體系，已經(jīng)說(shuō)明了旅游景區(qū)的很多問(wèn)題。我們經(jīng)常在談景區(qū)特色，也總是在談景區(qū)IP打造，其實(shí)特色和IP就是景區(qū)本身的定位。

堅(jiān)守自己，堅(jiān)守景區(qū)本身所有，從歷史和地理角度（即時(shí)間和空間角度），把自身所擁有的針對(duì)某一特定市場(chǎng)或人群做到極致，景區(qū)就一定會(huì)獲得成功。試想，我們所了解的那些臺(tái)灣的、江浙的旅游景區(qū)或者特色民宿等，只要做得好的，哪一個(gè)不是做到了精準(zhǔn)定位，哪一個(gè)不是把自身所有發(fā)揮到了極致？

02 景區(qū)定位的實(shí)現(xiàn)路徑

旅游景區(qū)靠什么來(lái)進(jìn)行定位？這也是一直困擾景區(qū)投資者的問(wèn)題。似乎很多的景區(qū)投資者對(duì)自己所擁有的一切視而不見(jiàn)，即便是策劃團(tuán)隊(duì)苦心將他們自己的“食材”做成“珍饈”端到他們面前，他們也不為之所動(dòng)并且無(wú)法辨別真?zhèn)?。反而，拿?lái)主義成了許多投機(jī)者屢試不爽的“良藥”，省去了自己百煉成鋼所需要花費(fèi)的心血和熱情。

一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)精準(zhǔn)的景區(qū)定位，往往來(lái)自于如下十個(gè)方面：

● 景區(qū)自然資源

● 景區(qū)人文資源

● 老板個(gè)人資源

● 企業(yè)戰(zhàn)略布局

● 市場(chǎng)投資主體

● 市場(chǎng)環(huán)境氛圍

● 行業(yè)景氣程度

● 項(xiàng)目區(qū)域沿革

● 資源整合程度

● 其他誘導(dǎo)因素

經(jīng)實(shí)踐與總結(jié)，旅游景區(qū)定位一般要在以下十個(gè)方面著重下功夫：

● 戰(zhàn)略定位——為旅游景區(qū)尋找方向

● 目標(biāo)定位——為旅游景區(qū)尋找未來(lái)

● 主題定位——為旅游景區(qū)尋找靈魂

● 市場(chǎng)定位——為旅游景區(qū)尋找客源

● 形象定位——為旅游景區(qū)尋找氣場(chǎng)

● 管理定位——為旅游景區(qū)尋找模式

● 服務(wù)定位——為旅游景區(qū)尋找軟體

● 產(chǎn)品定位——為旅游景區(qū)尋找賣點(diǎn)

● 人員定位——為旅游景區(qū)尋找主人

● 營(yíng)銷定位——為旅游景區(qū)尋找出路

由此可見(jiàn)，旅游景區(qū)定位是一項(xiàng)系統(tǒng)的工作，它的內(nèi)容非常豐富，一旦做了最頂層的定位設(shè)計(jì)，那么后續(xù)的其他定位都要依托頂層而進(jìn)行延伸，它是一個(gè)相互依存的完整體系。

▲圖片來(lái)源 | 網(wǎng)絡(luò)

有些景區(qū)投資者不懂景區(qū)定位的具體意思，但也明白定位的重要性，然而卻不知如何去做景區(qū)定位。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，做好旅游景區(qū)定位，需要唱好“五部曲”：

1. 深度剖析自己。深度剖析景區(qū)自身有什么，什么是景區(qū)的核心吸引物。

2. 客觀評(píng)價(jià)對(duì)手。確定景區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的核心競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)在哪里。

3. 尋找差別優(yōu)勢(shì)。避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在顧客心智中的強(qiáng)勢(shì)，或是利用其強(qiáng)勢(shì)中蘊(yùn)含的弱點(diǎn)，進(jìn)而確立自身品牌的優(yōu)勢(shì)地位。

4. 鎖定核心優(yōu)勢(shì)。為旅游景區(qū)的這一定位尋求一個(gè)可靠的證明，即“信任狀”。

5. 無(wú)限放大優(yōu)勢(shì)。將這一定位從策劃、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建設(shè)、運(yùn)營(yíng)等方面進(jìn)行無(wú)限放大，并且環(huán)環(huán)相扣，最后融入到旅游景區(qū)的方方面面，特別是在營(yíng)銷上要確保擁有足夠多的渠道，以將這一特殊定位植入到潛在游客的心智之中。

如此一來(lái)，旅游景區(qū)必將形成自身特色，也將會(huì)在市場(chǎng)上獲得潛在游客的青睞。