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繼精致露營(yíng)后，文旅界“新頂流”高調(diào)出道

2023年，國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)發(fā)生了兩個(gè)非常有意思的現(xiàn)象。一個(gè)是曾經(jīng)的市場(chǎng)頂流，露營(yíng)發(fā)展速度放緩；一個(gè)是在地方有關(guān)部門和旅企的推動(dòng)下，各地興起了一股研學(xué)游熱。

研學(xué)旅行平替露營(yíng)，成為了文旅行業(yè)的頂流。

一、當(dāng)官方和旅企“愛”上研學(xué)游

一路狂飆的“露營(yíng)”熱，在旅游出行全面放開后發(fā)展趨于平緩。

和“露營(yíng)”形成鮮明對(duì)比的，是文旅行業(yè)的另一個(gè)賽道研學(xué)旅行，出行全面解禁后的文旅市場(chǎng)，研學(xué)旅行的熱潮一浪高過(guò)一浪。

近10年，隨著國(guó)家級(jí)政策支持研學(xué)旅行，義務(wù)教育“雙減”背景，疊加新一代父母教育理念革新，催生研學(xué)旅行市場(chǎng)逆勢(shì)增長(zhǎng)：2021年研學(xué)旅行人數(shù)達(dá)494萬(wàn)人次，超過(guò)疫情前2019年的480萬(wàn)人次，2022年更是突破600萬(wàn)人次，創(chuàng)歷史新高。

2023年，在旅游市場(chǎng)提振復(fù)蘇形勢(shì)下，北京、上海、廣州等一線城市研學(xué)旅行市場(chǎng)復(fù)蘇明顯。

3月20日，由中國(guó)旅游研究院和浙江文旅廳主導(dǎo)的“中國(guó)研學(xué)旅行發(fā)展報(bào)告·紹興發(fā)布”會(huì)在紹興召開；3月27日，張家界武陵源2023年研學(xué)旅行季活動(dòng)啟動(dòng)；3月29日，由四川文旅廳、教育廳、內(nèi)江市主辦的2023年春季全省研學(xué)旅行產(chǎn)品推介會(huì)成功舉行；4月3日，由洛陽(yáng)市主導(dǎo)的2023年世界研學(xué)旅游大會(huì)在洛陽(yáng)成功召開。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，最近一個(gè)月，全國(guó)先后有數(shù)十場(chǎng)關(guān)于研學(xué)旅行的會(huì)議舉辦，這些會(huì)議大都是由當(dāng)?shù)卣臀穆貌块T主導(dǎo)，規(guī)格都相對(duì)較高，從中我們能夠明顯感受到各地對(duì)研學(xué)旅行的意愿和推動(dòng)。

在各地官方的大力倡導(dǎo)下，研學(xué)旅行正在接過(guò)文旅行業(yè)復(fù)蘇的第一棒。

二、研學(xué)旅行搶占文旅新高地

研學(xué)旅行的熱潮，不單單停留在官方主導(dǎo)的會(huì)議層面，各地旅游企業(yè)也在緊跟其后，迅速地落地。

在百度以“研學(xué)旅行”為關(guān)鍵詞，查詢到了近千條有關(guān)研學(xué)旅行方面的最新新聞動(dòng)態(tài)：宜城研學(xué)游火爆，“行走的課堂”接待兩萬(wàn)多人次；四川興文石海景區(qū)迎來(lái)“研學(xué)游”熱潮，700余名學(xué)生在興文石海開展“研學(xué)游”活動(dòng)；浩山紅軍園迎來(lái)南昌200人研學(xué)旅行團(tuán)；湖南500名小學(xué)生來(lái)到洪江古商城開啟春季研學(xué)之旅......

從官方到企業(yè)，從會(huì)議到落地，研學(xué)旅行在這個(gè)春天，一路狂飆，搶占文旅行業(yè)新高地。

研學(xué)旅行熱背后，是市場(chǎng)對(duì)研學(xué)需求的集中釋放，更是文旅融合大背景下必然的結(jié)果。從2018年國(guó)家旅游局和文化部合并為文化和旅游部之后，文旅融合這個(gè)命題就得到了加倍的關(guān)注。

作為文旅融合的典范，研學(xué)旅行幾乎是無(wú)縫隙地把文旅融合到了極致，文化自信從孩子開始，在行走中感知中華文化。研學(xué)旅行于無(wú)聲處的浸潤(rùn)，讓文化自信猶如這個(gè)春天的秧苗一樣在孩子們心靈深處潛滋暗長(zhǎng)。

三、三無(wú)法阻擋的旅游品質(zhì)升級(jí)需求

2019年研學(xué)旅行增長(zhǎng)至480萬(wàn)人次，2021年達(dá)494萬(wàn)人次，超過(guò)了疫情前的人數(shù)，2022年研學(xué)旅行人數(shù)突破600萬(wàn)人次，達(dá)到歷史新高。

這是中國(guó)旅游研究院發(fā)布的關(guān)于研學(xué)旅行的一組數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)只能作為參考，與數(shù)據(jù)相比市場(chǎng)現(xiàn)狀更能表明研學(xué)的需求度。

各地如雨后春筍的研學(xué)推介會(huì)是真實(shí)的，各個(gè)景區(qū)，研學(xué)基地接待研學(xué)客源是真實(shí)的，我們身邊各個(gè)學(xué)校、旅行社、研學(xué)機(jī)構(gòu)組織的研學(xué)旅行團(tuán)是真實(shí)。最最根本的，家長(zhǎng)希望孩子“讀萬(wàn)卷書，行萬(wàn)里路”，“走出去長(zhǎng)見識(shí)”的意愿是真實(shí)的。

研學(xué)旅行熱的背后，除了市場(chǎng)的需求之外，還有整個(gè)旅游市場(chǎng)對(duì)旅游品質(zhì)升級(jí)的迫切需求。

全面放開后的旅游市場(chǎng)，面對(duì)市場(chǎng)上出現(xiàn)的低價(jià)團(tuán)亂象，整個(gè)行業(yè)都迫切希望旅游品質(zhì)能夠提檔升級(jí)。實(shí)現(xiàn)這個(gè)愿望，研學(xué)旅行或許是一個(gè)目前最可行的賽道。畢竟，家長(zhǎng)更愿意在孩子身上下功夫，更愿意為孩子花錢。自己可以省一省，但絕不能讓孩子輸在起跑線上。

4、研學(xué)旅行相關(guān)政策支持

近年來(lái)，我國(guó)對(duì)研學(xué)旅行活動(dòng)的規(guī)定，越來(lái)越明確。

2013年2月

國(guó)務(wù)院辦公廳下發(fā)《國(guó)民旅游休閑綱要（2013-2020年）》，提出“逐步推行中小學(xué)生研學(xué)旅行”。

2014年8月

國(guó)務(wù)院辦公廳下發(fā)《關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》，首次明確將研學(xué)旅行納入中小學(xué)生日常教育范疇，提出：“按照全面實(shí)施素質(zhì)教育要求，將研學(xué)旅行、夏令營(yíng)、冬令營(yíng)等作為青少年愛國(guó)主義和革命傳統(tǒng)教育、國(guó)情教育的重要載體，納入中小學(xué)生日常德育、美育、體育教育范疇，增進(jìn)學(xué)生對(duì)自然和社會(huì)的認(rèn)識(shí)，培養(yǎng)社會(huì)責(zé)任感和實(shí)踐能力?！?/span>

2016年12月

教育部等11部門下發(fā)《關(guān)于推進(jìn)中小學(xué)生研學(xué)旅行的意見》，要求把研學(xué)旅行納入學(xué)校教育教學(xué)計(jì)劃，提出“各地教育行政部門要加強(qiáng)對(duì)中小學(xué)開展研學(xué)旅行的指導(dǎo)和幫助。各中小學(xué)要結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際，把研學(xué)旅行納入學(xué)校教育教學(xué)計(jì)劃，與綜合實(shí)踐活動(dòng)課程統(tǒng)籌考慮，促進(jìn)研學(xué)旅行和學(xué)校課程有機(jī)融合?！?/span>

2021年4月

文化和旅游部:《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》提出：“推出一批具有鮮明非物質(zhì)文化遺產(chǎn)特色的主題旅游線路、研學(xué)旅游產(chǎn)品。開展國(guó)家級(jí)研學(xué)旅行示范基地創(chuàng)建工作，推出一批主題鮮明、課程精良、運(yùn)行規(guī)范的研學(xué)旅行示范基地?！?/span>

2021年6月

工業(yè)和信息化部、國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)、教育部、財(cái)政部等8部委：《推進(jìn)工業(yè)文化發(fā)展實(shí)施方案（2021-2025年）》提出：“發(fā)揮工業(yè)文化研學(xué)教育功能，鼓勵(lì)各地利用工業(yè)遺產(chǎn)、老舊廠房等設(shè)施培育一批工業(yè)文化研學(xué)實(shí)踐基地（營(yíng)地）?！?/span>

2022年1月

國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》提到：推動(dòng)研學(xué)實(shí)踐活動(dòng)發(fā)展，創(chuàng)建一批研學(xué)資源豐富、課程體系健全、活動(dòng)特色鮮明、安全措施完善的研學(xué)實(shí)踐活動(dòng)基地，為中小學(xué)生有組織研學(xué)實(shí)踐活動(dòng)提供必要保障及支持。

一系列國(guó)家政策利好支持下，研學(xué)旅行蓬勃興起，研學(xué)旅行活動(dòng)越來(lái)越被學(xué)校和家長(zhǎng)重視。從地方政策角度來(lái)看，2016年之后，海南、河南、云南、北京、廣東等地相繼跟進(jìn)，明確提出各中小學(xué)要根據(jù)教育教學(xué)計(jì)劃科學(xué)合理安排研學(xué)實(shí)踐活動(dòng)。

五、特色資源創(chuàng)新研學(xué)旅行興起

研學(xué)旅行市場(chǎng)越來(lái)越向細(xì)分領(lǐng)域發(fā)展，與資源地特色的結(jié)合度越來(lái)越高，這也是當(dāng)前研學(xué)旅行市場(chǎng)的最大特點(diǎn)。比如，依托特色資源，開展紅色研學(xué)、地質(zhì)研學(xué)、工業(yè)研學(xué)、博物館研學(xué)、科技研學(xué)、非遺研學(xué)、傳統(tǒng)文化研學(xué)等。

例如“湯臣倍健透明工廠”便是案例之一?；刈溆趶V東省珠海市金灣區(qū)，是技術(shù)先進(jìn)、品控嚴(yán)格的膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑專業(yè)生產(chǎn)基地之一，也是國(guó)家AAAA級(jí)旅游景區(qū)，2012年落成并正式面向社會(huì)對(duì)外開放。園區(qū)將“營(yíng)養(yǎng)＋科技＋旅游”創(chuàng)新融合，核心打造“陽(yáng)光透明智能工廠”與“營(yíng)養(yǎng)探索館”主題景點(diǎn)，引領(lǐng)大眾進(jìn)入探索生命科學(xué)與營(yíng)養(yǎng)奧秘的奇妙空間。

4月3日，在洛陽(yáng)舉辦的2023世界研學(xué)旅游大會(huì)上，發(fā)布了河南十條研學(xué)精品旅游路線，聚焦古都、黃河、考古、文字、美食、中國(guó)功夫等多個(gè)領(lǐng)域，引發(fā)社會(huì)高度關(guān)注。依托資源優(yōu)勢(shì)，河南制定“聚焦一條線（黃河）、突破四座城(鄭州、開封、洛陽(yáng)、安陽(yáng)四大古都)、點(diǎn)亮幾顆星”具體舉措，全省研學(xué)旅行呈現(xiàn)出重點(diǎn)突出、群星閃耀的可喜局面。目前全省建成研學(xué)旅行營(yíng)地42個(gè)、基地487個(gè)、課程3970節(jié)，研學(xué)路線、基地各具特色和文化內(nèi)涵。

中國(guó)研學(xué)旅行發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)

2023年3月20日，中國(guó)旅游研究院產(chǎn)業(yè)所張楊博士代表研學(xué)旅行課題組發(fā)布了《中國(guó)研學(xué)旅行發(fā)展報(bào)告2022-2023》，分別從演化、催化、堅(jiān)守、聚焦、思考五個(gè)維度分享了年度報(bào)告的核心觀點(diǎn)與主要數(shù)據(jù)。

自2016年中國(guó)教育部等11部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于推進(jìn)中小學(xué)生研學(xué)旅行的意見》以來(lái)，人們對(duì)研學(xué)旅行的認(rèn)知不是一成不變的，而是不斷演化、不斷深化的。研學(xué)旅行的參與者從狹義的中小學(xué)生不斷擴(kuò)展到包括學(xué)齡前兒童、大學(xué)生以及成年人、老年人等全生命周期群體，呈現(xiàn)出更加廣闊的發(fā)展空間。

研學(xué)旅行相關(guān)的政策紅利仍在持續(xù)釋放。從國(guó)家層面看，更多部門關(guān)注并支持研學(xué)旅行，更高層次的政策不斷出臺(tái)，在研學(xué)旅行的時(shí)間、空間和資源方面都有更多支持，總體上前瞻性和指導(dǎo)性更強(qiáng)。從省級(jí)層面看，研學(xué)旅行、勞動(dòng)實(shí)踐等成為各地文旅、教育等領(lǐng)域推進(jìn)“十四五”規(guī)劃的重要內(nèi)容；相關(guān)職能部門在基地營(yíng)地評(píng)定、研學(xué)課程建設(shè)、指導(dǎo)師培養(yǎng)等方面的融合、聯(lián)動(dòng)、協(xié)同正在加強(qiáng)；省級(jí)政策的顆粒度更細(xì)更小。值得關(guān)注的是，四川、湖北等省份在進(jìn)一步推進(jìn)研學(xué)旅行的專項(xiàng)政策建設(shè)方面有創(chuàng)新突破。

前三年里，研學(xué)企業(yè)的堅(jiān)守、創(chuàng)新、進(jìn)場(chǎng)、離場(chǎng)同時(shí)發(fā)生?？傮w而言，2021-2022年開展研學(xué)業(yè)務(wù)企業(yè)的數(shù)量仍是不斷增加的，主體更加多元化，但新增注冊(cè)企業(yè)的數(shù)量增幅有所縮窄。研學(xué)相關(guān)企業(yè)在華東、華中地區(qū)的分布較為集中，以湖南、江蘇、山東最為明顯。市場(chǎng)主體數(shù)量的多寡基本反映了該地區(qū)研學(xué)行業(yè)的活躍程度，招標(biāo)項(xiàng)目的區(qū)域分布與存續(xù)研學(xué)企業(yè)的集聚程度高度相關(guān)。

前三年期間研學(xué)企業(yè)的業(yè)務(wù)減少、經(jīng)營(yíng)壓力增大。自然生態(tài)、科技創(chuàng)新、國(guó)防科工、傳統(tǒng)文化、安全健康、紅色文化是熱門的產(chǎn)品主題，并且團(tuán)隊(duì)、親子、基地營(yíng)地的產(chǎn)品主題偏好呈現(xiàn)出高度同構(gòu)的特征。

在研學(xué)旅行遭受持續(xù)性打擊的同時(shí)，也激發(fā)了行業(yè)的內(nèi)生動(dòng)能，促進(jìn)企業(yè)不斷轉(zhuǎn)型升級(jí)。再困難的市場(chǎng)環(huán)境，依然有企業(yè)堅(jiān)持以創(chuàng)新贏得空間，以突破尋求先機(jī)。疫情下出行距離縮短、團(tuán)組變小的現(xiàn)實(shí)制約反而讓研學(xué)企業(yè)更加聚焦課程的體系化開發(fā)，專注本地研學(xué)、甚至“樓下研學(xué)”的產(chǎn)品創(chuàng)新。社區(qū)研學(xué)、“校車研學(xué)”等都是在這方面的積極嘗試。中國(guó)道路運(yùn)輸協(xié)會(huì)城市客運(yùn)分會(huì)在山西運(yùn)城召開了全國(guó)校車研學(xué)旅行專題工作會(huì)議。

作為研學(xué)旅行的核心承載空間，全國(guó)研學(xué)基地營(yíng)地的建設(shè)處于“跑馬圈地”式的擴(kuò)張生長(zhǎng)中，體育、文博、工業(yè)等領(lǐng)域的主題營(yíng)地增長(zhǎng)明顯。營(yíng)地建設(shè)加速的同時(shí)，營(yíng)會(huì)機(jī)構(gòu)也不斷涌現(xiàn)。

學(xué)校端與基地營(yíng)地的直連趨勢(shì)一直是行業(yè)的關(guān)注焦點(diǎn)。從調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)看，大多數(shù)中介型旅行服務(wù)商對(duì)此已經(jīng)思考，或正在進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整和布局。一方面研學(xué)服務(wù)商在中長(zhǎng)距離、串點(diǎn)成線的研學(xué)旅行中的作用是不可替代的。另一方面對(duì)于本地研學(xué)、周邊研學(xué)而言，研學(xué)服務(wù)商也在不斷提高產(chǎn)品研發(fā)能力，同時(shí)以專業(yè)技術(shù)、渠道合作、投資入股等方式延伸至基地營(yíng)地的運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)。

研學(xué)旅行的公益性是教育的需要，也是政策的要求。從中央到地方，從政府到企業(yè)，從公益金到基金會(huì)等相關(guān)主體在研學(xué)實(shí)踐、公益研學(xué)、門票減免、人才培養(yǎng)等方面推出系列專項(xiàng)獎(jiǎng)補(bǔ)政策、專項(xiàng)“惠生”活動(dòng)。

研學(xué)旅行目的地的競(jìng)爭(zhēng)變得前所未有的激烈，更加復(fù)雜更加綜合。相關(guān)舉措既包括支持鼓勵(lì)政策、交通補(bǔ)貼，也包括目的地要素建設(shè)獎(jiǎng)勵(lì)、組織接待人次獎(jiǎng)勵(lì)，還包括招商引資舉措以及營(yíng)商環(huán)境的優(yōu)化等。

本地內(nèi)需釋放是目的地建設(shè)的基本盤。本地研學(xué)頻次高、數(shù)量大、易激活、深度體驗(yàn)的特點(diǎn)能有效促進(jìn)研學(xué)旅行各主體、各環(huán)節(jié)的聯(lián)動(dòng)互動(dòng)，推動(dòng)研學(xué)課程的迭代升級(jí)，專業(yè)人才的能力進(jìn)階，從而形成高品質(zhì)的研學(xué)供給。

研學(xué)旅行發(fā)展的關(guān)鍵在于人才培養(yǎng)。從研學(xué)旅行管理與服務(wù)新專業(yè)的開設(shè)，到研學(xué)旅行指導(dǎo)師新職業(yè)的誕生都反映了人才短缺的現(xiàn)實(shí)困境及其超越路徑。新職業(yè)人才的培養(yǎng)將為研學(xué)旅行高質(zhì)量發(fā)展注入新動(dòng)能。

行業(yè)的數(shù)字化建設(shè)不僅在系統(tǒng)構(gòu)建、集成管理方面賦能行業(yè)發(fā)展，也促成了新的運(yùn)營(yíng)模式。紹興市“研學(xué)游一件事”多跨應(yīng)用2.0項(xiàng)目的推出是研學(xué)數(shù)字化建設(shè)的標(biāo)志性事件。研學(xué)機(jī)構(gòu)以及文博場(chǎng)館推出的線上線下相結(jié)合的“云上研學(xué)”讓萬(wàn)人同上一堂課成為可能。

圍繞研學(xué)旅行的未來(lái)發(fā)展，課題組就“研學(xué)旅行作為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，與其他平行的細(xì)分市場(chǎng)的區(qū)別是否僅僅是客群？”等問題進(jìn)行了思考與探討，并提出了主要觀點(diǎn)。

渠道是重要的，但未來(lái)更重要的是研學(xué)課程和產(chǎn)品。對(duì)于研學(xué)服務(wù)商而言，產(chǎn)品力才是核心競(jìng)爭(zhēng)力，優(yōu)質(zhì)的研學(xué)課程永無(wú)止境，研發(fā)過(guò)程應(yīng)堅(jiān)持知行合一，止于至善。

研學(xué)旅行不僅是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，更是引領(lǐng)旅游產(chǎn)品生產(chǎn)方式變革的前沿陣地，可帶動(dòng)文旅行業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)模式和服務(wù)模式的提升。

研學(xué)旅行市場(chǎng)的創(chuàng)新動(dòng)能既要內(nèi)生，更要外尋；既要優(yōu)勢(shì)資源的深挖，又要優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)的融合，更需各領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)人才的共創(chuàng)。

研學(xué)旅行不僅是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，也可成為城市的新名片。研學(xué)旅行可以成為城市優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)的放大鏡，城市產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)與在地文旅消費(fèi)的轉(zhuǎn)換器，城市強(qiáng)勢(shì)品牌的定盤星。

有官方的支持，行業(yè)和企業(yè)升級(jí)的需求，加上客戶的意愿。相信在多方因素的疊加下，未來(lái)幾年的研學(xué)旅行市場(chǎng)，將會(huì)一路狂飆。