旅游市場復(fù)蘇與企業(yè)振興：3個(gè)方向、15條“秘技”

2023年，中國旅游業(yè)將開啟市場復(fù)蘇和產(chǎn)業(yè)振興的新征程，同時(shí)也將大力推進(jìn)旅游強(qiáng)國建設(shè)。在這一進(jìn)程中，需要一批頭部旅游企業(yè)推動(dòng)市場復(fù)蘇，引領(lǐng)中小微企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。本文結(jié)合國際知名旅游企業(yè)發(fā)展歷程，梳理出了中國旅游企業(yè)疫后振興的“大，強(qiáng)，優(yōu)”3個(gè)發(fā)展方向、15條具體提升路徑。

01

如何做“大”？

旅游企業(yè)的“大”體現(xiàn)在做大經(jīng)營規(guī)模，拓展國際化經(jīng)營布局等方面。

（一）提升市場滲透率

旅游企業(yè)拓展規(guī)模主要有兩種方式。

（1）OTA的在線市場滲透。

Booking Holdings 2019年的營收達(dá)150億美元，而中國最大的OTA企業(yè)攜程的營收僅為其三分之一。

中國OTA企業(yè)可以通過滲透新市場、開辟新營銷模式進(jìn)一步提升市場滲透率。滲透新市場方面，如企業(yè)團(tuán)建市場，隨著疫后市場復(fù)蘇，企業(yè)的商務(wù)、會(huì)議活動(dòng)將逐步恢復(fù)到以線下開展為主，會(huì)帶動(dòng)企業(yè)團(tuán)建活動(dòng)、衍生休閑度假需求，形成新的商務(wù)休閑旅行（bleisure travel）市場空間；開辟新營銷模式方面，可以通過推出直播、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品推薦榜單等，不斷引起市場關(guān)注，提升滲透率。

2017-2023年中國團(tuán)建產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模及預(yù)測

圖源：中國團(tuán)建產(chǎn)業(yè)白皮書2.0

（2）實(shí)體服務(wù)的市場滲透。

主要是以連鎖的方式，形成橫向一體化的業(yè)務(wù)組合。中國旅游研究院發(fā)布的《中國旅游住宿業(yè)發(fā)展報(bào)告2021》指出，在新冠疫情和復(fù)雜的國際形勢下，擁有更多資源、更大騰挪空間和更強(qiáng)抗壓能力的大中型酒店集團(tuán)取得了更大的成長，而小型酒店集團(tuán)和單體酒店對大型酒店集團(tuán)、國有酒店集團(tuán)和旅游集團(tuán)以及國際酒店集團(tuán)的依附性則更為突出，這導(dǎo)致住宿業(yè)的產(chǎn)業(yè)集中度進(jìn)一步提升。

從空間布局看，一方面向大型城市群集中，另一方面又有向三四線城市以及一二線城市社區(qū)下沉的趨勢?？傮w上看，酒店業(yè)的市場滲透率和產(chǎn)業(yè)集中度還有較大提升空間。酒店企業(yè)可以進(jìn)軍下沉市場，通過連鎖化發(fā)展進(jìn)一步提升市場滲透率。在主題公園領(lǐng)域，“歡樂谷”“方特”連鎖化發(fā)展初見成效，目前國內(nèi)很多大中型城市還沒有主題公園，還有很大的連鎖化發(fā)展市場空間。

知識貼：中國飯店協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022年中國酒店業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2022年我國酒店連鎖化率達(dá)35%，與發(fā)達(dá)國家的60%仍有差距。一線城市（北上廣深等）酒店連鎖化率為49.58%，副省級城市（大連、青島、寧波、廈門等）及省會(huì)城市的連鎖化率為40.81%，其他城市的連鎖化率為29.89%。

（二）拓展國際化布局

（3）模式有“輕”有“重”。國外的文化、政策、法律等環(huán)境與國內(nèi)存在一定的差異，可能產(chǎn)生較大的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。一般來說，旅游企業(yè)國際化布局可以分為兩個(gè)階段。

第一階段，以輕資產(chǎn)輸出為主，即“走出去”積累國際經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)可以通過在我國公民主要出境旅游目的地設(shè)立旅行服務(wù)機(jī)構(gòu)、提供系列服務(wù)進(jìn)行布局，如2016年，美團(tuán)依托中國人出境熱潮開始布局海外住宿預(yù)訂業(yè)務(wù)。

第二階段，在旅游企業(yè)熟悉國外經(jīng)營環(huán)境后，可采取“輕重并舉”的方式布局。2015年，攜程開始海外布局，通過并購或投資等方式控制英國廉價(jià)航空預(yù)訂平臺(tái)Travelfusion、旅游搜索平臺(tái)Skyscanner，以及印度最大的OTA平臺(tái)MakeMyTrip等國際知名旅游服務(wù)平臺(tái)，在新加坡設(shè)立區(qū)域總部布局東南亞市場，在泰國、馬來西亞、菲律賓增設(shè)呼叫中心，在亞洲發(fā)達(dá)地區(qū)增加采購人員，進(jìn)一步深化國際布局。

（4）業(yè)態(tài)選擇有所側(cè)重。酒店業(yè)態(tài)比較適合進(jìn)行國際化布局，一方面，國際酒店品牌全球化拓展模式已經(jīng)相當(dāng)成熟，中國酒店集團(tuán)連鎖化發(fā)展能力較強(qiáng)，在美國《HOTELS》雜志公布的2021年“全球酒店集團(tuán)225強(qiáng)”排行榜中，前20強(qiáng)里中國酒店集團(tuán)占7席；

2021年“全球酒店集團(tuán)225強(qiáng)”排行榜前二十強(qiáng)

圖源：美國《HOTELS》雜志

另一方面，中國是出境客源大國，在中國游客出境目的地布局中國人熟悉的酒店連鎖品牌具有市場基礎(chǔ)。錦江國際集團(tuán)等已在多個(gè)國家布局連鎖酒店。此外，服務(wù)型旅游企業(yè)（旅行服務(wù)等）、科技型旅游企業(yè)（OTA、人工智能等）也是比較適合進(jìn)行國際化布局的企業(yè)類型。如近期飛豬旅行與西班牙旅游技術(shù)服務(wù)平臺(tái)TravelGateX達(dá)成合作，消費(fèi)者將能從飛豬平臺(tái)上預(yù)訂到更豐富的全球酒店住宿產(chǎn)品。

02

如何做“強(qiáng)”？

旅游企業(yè)的“強(qiáng)”體現(xiàn)在盈利能力、品牌價(jià)值等方面。

（一）提升盈利空間

（5）利用IP及其衍生品提升盈利空間。通過塑造或引入IP形成流量變現(xiàn)的閉環(huán)在主題公園領(lǐng)域體現(xiàn)比較明顯。如迪士尼集團(tuán)通過IP撬動(dòng)了其過半的營業(yè)收入，2019年盈利67億美元，利潤率達(dá)25%。由于自主培育IP時(shí)間較長，我國旅游企業(yè)可以采取自主研發(fā)、外部合作并舉的方式提升IP影響力。如上海海昌海洋公園與國際知名IP奧特曼合作，推出奧特曼冰封劇場、奧特曼主題餐廳、奧特曼光之店、奧特曼主題酒店，受到市場熱捧。

上海海昌海洋公園全球首個(gè)奧特曼主題館

圖源：奧特曼Ultraman

（6）知識資本提升盈利空間。依托成熟的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)、品牌、產(chǎn)品體系和團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢，為文旅項(xiàng)目提供全生命周期管理服務(wù)，使企業(yè)的邊際效益擴(kuò)大。如酒店行業(yè)的品牌輸出、管理輸出，主題公園領(lǐng)域迪士尼主要依托輕資產(chǎn)模式進(jìn)行擴(kuò)張，無錫拈花灣團(tuán)隊(duì)為其他旅游目的地提供代建代運(yùn)營服務(wù)等，都是利用企業(yè)自身多年積累的知識資本進(jìn)行擴(kuò)張。

無錫拈花灣 圖源：無錫博報(bào)

（7）規(guī)模效益提升盈利空間。除了擁有知名IP的企業(yè)，大部分旅游企業(yè)屬于傳統(tǒng)服務(wù)行業(yè)，利潤率一般都不高，傳統(tǒng)旅游企業(yè)可以通過追求規(guī)模效應(yīng)，以集成采購降低成本，提升盈利能力。如歐洲最大的旅游企業(yè)途易集團(tuán)，通過發(fā)展旅行服務(wù)、航空、酒店、郵輪等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，年?duì)I收約200億歐元，整體利潤水平較高。

（二）放大品牌價(jià)值

（8）采取品牌譜系策略。旅游企業(yè)可以采用多品牌策略，形成品牌譜系，提升品牌覆蓋能力。如萬豪酒店集團(tuán)共擁有30個(gè)酒店品牌，通過在全球范圍內(nèi)大規(guī)模品牌復(fù)制，2019年?duì)I收達(dá)210億美元。

萬豪酒店旗下相關(guān)品牌 圖源：萬豪旅享家

（9）增強(qiáng)創(chuàng)新研發(fā)能力。在高質(zhì)量發(fā)展階段，中國旅游企業(yè)要加大研發(fā)投入，通過創(chuàng)新提升品牌影響力。如開元旅業(yè)集團(tuán)順應(yīng)家庭度假趨勢研發(fā)的“開元森泊”度假樂園，已在全國范圍開始復(fù)制。錦江國際集團(tuán)設(shè)立錦江全球創(chuàng)新中心（GIC），聚焦品牌、體驗(yàn)和創(chuàng)新智庫三大板塊，為集團(tuán)注入常態(tài)化創(chuàng)新文化，陸續(xù)研發(fā)和落地多個(gè)酒店新品牌、新場景以及新服務(wù)模塊等。

03

如何做“優(yōu)”？

旅游企業(yè)的“優(yōu)”體現(xiàn)在業(yè)務(wù)協(xié)同、空間結(jié)構(gòu)等方面。

（一）業(yè)務(wù)協(xié)同戰(zhàn)略

協(xié)同效應(yīng)是指通過戰(zhàn)略指導(dǎo)，使集團(tuán)的整體經(jīng)營表現(xiàn)優(yōu)于原先各個(gè)板塊獨(dú)立經(jīng)營表現(xiàn)之和。世界一流旅游企業(yè)一般都有多個(gè)業(yè)務(wù)板塊，在協(xié)同方面，主要有兩種。

（10）同心多元化戰(zhàn)略。同心多元化是以市場（客戶）或技術(shù)（IP）為核心的多元化。其優(yōu)勢是圍繞著某一個(gè)核心去發(fā)展多個(gè)品類業(yè)務(wù)，既能打造專業(yè)化的核心競爭力，又能夠防范業(yè)務(wù)過于單一所潛在的風(fēng)險(xiǎn)。如迪士尼集團(tuán)圍繞其自有或者收購的IP這一核心，進(jìn)行不同細(xì)分市場的開發(fā)，形成了主題公園和度假村、影視娛樂、媒體網(wǎng)絡(luò)、消費(fèi)者直接對接及國際業(yè)務(wù)等四個(gè)主營業(yè)務(wù)。

迪士尼的同心多元化的四大主營業(yè)務(wù) 圖源：作者自制

（11）縱向一體化戰(zhàn)略。側(cè)重產(chǎn)業(yè)上下游整合，實(shí)質(zhì)就是擴(kuò)大單一業(yè)務(wù)的經(jīng)營范圍，向上延伸進(jìn)入原材料供應(yīng)經(jīng)營范圍，向下延伸可直接向最終使用者提供產(chǎn)品。如中國旅游集團(tuán)擁有中旅旅行、中旅酒店、中旅國際（景區(qū)管理）、中旅資產(chǎn)、中旅投資、中旅郵輪、中旅免稅等多個(gè)板塊，以游客體驗(yàn)為核心，構(gòu)建上下游一站式的旅游服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈。

途易集團(tuán)的縱向一體化戰(zhàn)略 圖源：作者自制

（12）協(xié)同機(jī)制保障。業(yè)務(wù)協(xié)同戰(zhàn)略需要注意兩個(gè)方面，一方面各個(gè)業(yè)務(wù)板塊要專業(yè)化發(fā)展，具有自主盈利能力；另一方面要建立業(yè)務(wù)協(xié)同的組織、制度、協(xié)作信息平臺(tái)建設(shè)等長效保障機(jī)制，發(fā)揮“1+1＞2”的價(jià)值創(chuàng)造效應(yīng)。這方面，中信集團(tuán)的協(xié)同機(jī)制值得旅游企業(yè)借鑒。中信集團(tuán)在集團(tuán)層面設(shè)立業(yè)務(wù)協(xié)同部，建立了網(wǎng)絡(luò)狀的協(xié)同組織體系，在協(xié)同制度、協(xié)同信息平臺(tái)上發(fā)力，協(xié)同效應(yīng)充分發(fā)揮，“中信協(xié)同戰(zhàn)略”入選哈佛商業(yè)評論案例。

中信集團(tuán)業(yè)務(wù)布局 圖源：哈佛商業(yè)評論

（二）空間結(jié)構(gòu)策略

（13）聚焦中心城市。城市是最重要的旅游目的地，高質(zhì)量的生活環(huán)境和現(xiàn)代化商業(yè)接待體系，包括公共文化服務(wù)，已經(jīng)成為吸引游客到訪的關(guān)鍵要素。城市還是最重要的旅游中轉(zhuǎn)和集散地。一定能級的城市既是旅游目的地，也是客源輸送地。未來人口和消費(fèi)將不斷向城市集聚，旅游企業(yè)聚焦具有一定能級的中心城市、城市群、都市圈進(jìn)行布局，客源和市場相對穩(wěn)定。

城市在旅游中承擔(dān)的重要職能 圖源：作者自制

（14）關(guān)注旅游熱點(diǎn)區(qū)域。借鑒途易集團(tuán)在旅游熱點(diǎn)區(qū)域布局的經(jīng)驗(yàn)，中國旅游企業(yè)可以在國際、國內(nèi)淡旺季相對均衡的旅游熱點(diǎn)區(qū)域進(jìn)行布局。

途易集團(tuán)布局的旅游熱力圖

（虛線部分為其重點(diǎn)布局的區(qū)域）

（15）引領(lǐng)下沉市場。下沉市場（三、四線城市甚至更小的空間）的消費(fèi)具有熟人社會(huì)屬性和價(jià)格敏感性，三四線城市居民旅游追求的一般不是“高大上”的產(chǎn)品，而是新鮮體驗(yàn)，旅游企業(yè)要有針對性地做出文化、特色和創(chuàng)意，提供“小而美”的產(chǎn)品，不斷引領(lǐng)下沉市場消費(fèi)。

注：文字轉(zhuǎn)自《中國旅游報(bào)》，原題為《淺析建設(shè)世界一流旅游企業(yè)的路徑》。文章僅代表作者研究興趣，不代表所在機(jī)構(gòu)觀點(diǎn)。