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旅游產(chǎn)品的情緒價(jià)值與氛圍塑造

時(shí)間：2023-11-03 瀏覽量： 分享到：

文旅新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，從圍爐煮茶到圍爐冰茶，從特種兵式旅游到淄博燒烤，從寺廟游到City Walk，從村BA村超到多巴胺景區(qū)等，各種潮流玩法花式出圈，在這些現(xiàn)象背后，情緒價(jià)值嶄露頭角。

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淄博燒烤、特種兵旅游、村BA村超背后邏輯是人間煙火中的情緒共鳴；City Walk、圍爐煮茶、圍爐冰茶則表現(xiàn)為情緒陪伴。在文旅領(lǐng)域，情緒價(jià)值是核心，尤其在新文旅時(shí)代，情緒價(jià)值已成為不可或缺的關(guān)鍵要素，能否為游客提供情緒價(jià)值，甚至關(guān)乎到一個(gè)項(xiàng)目的成敗。

超級(jí)文和友進(jìn)軍廣州時(shí)門庭冷落，主要在于超級(jí)文和友的情緒價(jià)值是基于在地文化、在地場(chǎng)景和內(nèi)容而產(chǎn)生的情緒共鳴，脫離了在地的要素，這種情緒價(jià)值就很難體現(xiàn)出來(lái)。

利用情緒營(yíng)銷最出名的案例之一要屬阿那亞，2015年，“一條”平臺(tái)一篇名為《全中國(guó)最孤獨(dú)的圖書(shū)館》的公眾號(hào)文章在網(wǎng)上火了，文中的那座海邊圖書(shū)館成了眾多文藝青年的向往之地。人們?cè)诳諘绲纳碁┖腿缤袼芤话愕幕炷两ㄖ袑⒆陨眢w會(huì)進(jìn)行解讀，賦予“孤獨(dú)”這個(gè)情緒標(biāo)簽。從此，一個(gè)公共空間轉(zhuǎn)變?yōu)槌休d“孤獨(dú)”的情緒地標(biāo)。而孤獨(dú)圖書(shū)館也創(chuàng)造了一日2000+參觀量的記錄。線上的熱度逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榫€下每年40萬(wàn)人打卡的流量，住宅售價(jià)高于周邊樓盤2-3倍，帶動(dòng)秦皇島地區(qū)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。

同樣成功抓住情緒價(jià)值的還有長(zhǎng)安十二時(shí)辰主題街區(qū)，其創(chuàng)造了全網(wǎng)曝光量超2億大關(guān)，單條視頻最高播放量超過(guò)了3200萬(wàn)，同時(shí)長(zhǎng)時(shí)期占據(jù)抖音本地?zé)岚竦牧髁科孥E。抓住市井煙火氣情緒價(jià)值，是長(zhǎng)安十二時(shí)辰主題街區(qū)成功的重要原因。

長(zhǎng)安十二時(shí)辰街區(qū)為了穩(wěn)定的提供情緒價(jià)值，餐飲板塊每月更新一次，建立了100個(gè)產(chǎn)品的同類庫(kù)，每款產(chǎn)品有3個(gè)同類產(chǎn)品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)；演出劇目由開(kāi)始的7個(gè)增加到34個(gè)，并且還在不斷的進(jìn)行已有劇目的二次編排；街區(qū)內(nèi)的演員更是會(huì)根據(jù)不同的節(jié)日、事件進(jìn)行更新，從李白到玄奘，不斷為游客提供情緒價(jià)值。

這些案例充分說(shuō)明，誰(shuí)能講出契合消費(fèi)者情緒價(jià)值的故事，誰(shuí)就最有可能把旅游做火，誰(shuí)也就最有可能獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。

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既然情緒價(jià)值之于文旅如此重要，那么，文旅項(xiàng)目又該如何發(fā)揮其效用呢？一條可行的路徑是通過(guò)場(chǎng)景力塑造情感共同體。所謂的情感共同體是一個(gè)“場(chǎng)”，游客進(jìn)入其中，自然而然便會(huì)被激發(fā)出某種情緒，與此共鳴。

1. 捕捉游客情緒：情緒營(yíng)銷之所以能成功，是因項(xiàng)目方讀懂了消費(fèi)者的消費(fèi)需求，甚至是更深層的內(nèi)心需求，引起了消費(fèi)者的情緒共鳴。因此利用情緒價(jià)值的第一步是捕捉游客情緒，并與其形成一種“情緒”上的互動(dòng)關(guān)系。與游客之間的情緒鏈接無(wú)非是三種：共情、專屬、精神歸屬。比如，奈雪的表情包，是共情；海底撈的DIY奶茶，是專屬感；珮姐老火鍋的“回家再晚，珮姐等你”、慫火鍋的“你開(kāi)心就好”，是精神歸屬。

2. 場(chǎng)景氛圍營(yíng)造：場(chǎng)景氛圍是提供情緒價(jià)值的基礎(chǔ)，當(dāng)然也離不開(kāi)主題調(diào)性的呈現(xiàn)。例如，阿那亞的孤獨(dú)圖書(shū)館，完美的詮釋了“孤獨(dú)”，一個(gè)海邊的獨(dú)立建筑，讓人引起共鳴，面朝大海，享受孤獨(dú)?；谌碎g煙火氣的夜間經(jīng)濟(jì)、沉浸式旅游演藝等也正是通過(guò)場(chǎng)景來(lái)引起共鳴。因此，文旅項(xiàng)目在概念性策劃階段，就必須將情緒價(jià)值融入頂層設(shè)計(jì)當(dāng)中，須將總體定位與情緒價(jià)值相結(jié)合，再落腳到主題調(diào)性以及最終的場(chǎng)景呈現(xiàn)上。

3. 產(chǎn)品業(yè)態(tài)創(chuàng)新：產(chǎn)品業(yè)態(tài)創(chuàng)新是高顏值與情緒價(jià)值的雙重體現(xiàn)。文旅項(xiàng)目需要有承載情緒的載體，即產(chǎn)品和服務(wù)，不管是做什么營(yíng)銷活動(dòng)，最終都要將其落腳到產(chǎn)品或服務(wù)上，只有這樣才能形成閉環(huán)，讓文旅項(xiàng)目與消費(fèi)者建立情緒連接。文旅產(chǎn)品在打造過(guò)程中，一方面要重視IP的打造，融入文化元素以及新技術(shù)，不斷創(chuàng)新，為游客創(chuàng)造新鮮感、個(gè)性化的體驗(yàn)。比如民宿類、主題娛樂(lè)類產(chǎn)品，進(jìn)行創(chuàng)新尤其需要著重考慮背后的情緒價(jià)值。另一方面，要重視精神類產(chǎn)品和活動(dòng)，比如文商旅街區(qū)，每一個(gè)店鋪、每一個(gè)場(chǎng)館都是風(fēng)景，各具文化特色，再以一些特色活動(dòng)、演藝、互動(dòng)體驗(yàn)為輔助，讓游客在閑逛中有豐富的情緒體驗(yàn)，自然產(chǎn)生消費(fèi)欲望，從而觸發(fā)消費(fèi)行為。

4. 旅游動(dòng)線設(shè)計(jì)：動(dòng)線設(shè)計(jì)除了考慮主動(dòng)線與出入口、消防通道順暢連接、主動(dòng)線與主力業(yè)態(tài)暢通連接，還需要考慮情緒動(dòng)線，在動(dòng)線的節(jié)點(diǎn)設(shè)置不同的情緒觸發(fā)點(diǎn)，打造有節(jié)奏的情緒動(dòng)線。

新文旅時(shí)代，情緒價(jià)值是文旅項(xiàng)目創(chuàng)新突破的重要抓手，將成為新的掘金密碼。同時(shí)，情緒本身具有不穩(wěn)定性，一個(gè)項(xiàng)目抓住了消費(fèi)者情緒，成為流量風(fēng)口，但要從網(wǎng)紅到長(zhǎng)紅，必須在客群定位上更加精準(zhǔn)，識(shí)別其不斷變化的情緒訴求，制定相應(yīng)的迭代策略。