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“最火”端午文旅消費觀察

2023年端午假期收官，多部門與各地區(qū)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，今年端午假期出行人數(shù)增長明顯，旅游、消費市場加速復蘇，呈現(xiàn)出文旅融合深、民俗熱度高、追求松弛感等特點。這個端午假期，傳統(tǒng)民俗成為關鍵詞，特色文體活動成文旅消費熱門場景，特色游點燃民眾消費熱情，夜經(jīng)濟持續(xù)升溫，文化創(chuàng)意與潮流文化引關注，逐漸釋放文旅消費新潛力。

各方數(shù)據(jù)亮眼，文旅行業(yè)復蘇勢頭強勁

今年端午節(jié)假期，文化和旅游行業(yè)復蘇勢頭強勁，不僅國內(nèi)旅游延續(xù)了今年以來的復蘇勢頭，出境游也呈現(xiàn)穩(wěn)健恢復態(tài)勢，被稱為“五年來最火端午”。

文化和旅游部24日公布2023年端午節(jié)假期文化和旅游市場情況。經(jīng)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心綜合測算，全國國內(nèi)旅游出游1.06億人次，同比增長32.3%，按可比口徑恢復至2019年同期的112.8%；實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入373.10億元，同比增長44.5%，按可比口徑恢復至2019年同期的94.9%。

交通運輸部統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，端午假期三天，全國鐵路、公路、水路、民航預計發(fā)送旅客14047萬人次，比2022年同期增長89.1%。

多家平臺在交通、門票及住宿方面，數(shù)據(jù)亮眼，部分品類銷售已超過2019年同期。6月24日，攜程發(fā)布2023端午假期旅行總結，從數(shù)據(jù)來看，國內(nèi)門票業(yè)務等訂單量較2019年同期已翻倍。同程旅行發(fā)布的《2023端午假期旅行消費報告》顯示，國內(nèi)大部分地區(qū)連日的高溫及南方部分省市的梅雨季，都沒有影響人們的出游熱情，2023年端午假期期間，同程旅行機票、酒店、景區(qū)門票及度假業(yè)務量均超過2019年同期。去哪兒數(shù)據(jù)顯示，2023年端午假期，國內(nèi)熱門城市機票預訂量超過2019年同期兩成 ，國內(nèi)熱門城市酒店預訂量超過2019年同期1.6倍。

文旅產(chǎn)品共給豐富，傳統(tǒng)民俗成流量密碼

端午假期，全國文化和旅游系統(tǒng)豐富文化和旅游產(chǎn)品和服務供給，深化節(jié)日內(nèi)涵意蘊和氛圍營造，各地消費市場活躍有序。

假日期間，文化和旅游部深入開展“跟著季節(jié)游中國”“城市巡游記”“我的家鄉(xiāng)有寶藏”專項旅游推廣活動，開展立夏、端午等“二十四節(jié)氣”旅游創(chuàng)意宣傳，聯(lián)合網(wǎng)絡媒體平臺加大端午期間旅游休閑活動、文化民俗活動和旅游惠民措施的宣傳推廣，聯(lián)合在線旅游平臺加大“暢游一夏”旅游產(chǎn)品線路供給，持續(xù)營造濃厚旅游氛圍。

圖源：中新網(wǎng)

此外，非遺民俗、傳統(tǒng)文化融入現(xiàn)代群眾文化生活，文化和旅游深度融合的新場景不斷推陳出新。賽龍舟、包粽子、縫香囊、洗龍水、唱山歌、搶鴨子、賞古籍里的古曲，非遺和傳統(tǒng)民俗活動營造主客共享新空間，呈現(xiàn)出一道道獨具特色的民俗文化盛宴，全國多地景區(qū)圍繞端午民俗文化推出了精彩紛呈的活動。各地還將傳統(tǒng)民俗、民間藝術有機融入博物館、美術館、圖書館、戲劇場、電影院等文化空間、以及動物園、主題樂園、古村、古鎮(zhèn)等文旅景區(qū)，豐富了文化和旅游深度融合的新場景。

▲6月22日，在廬山風景區(qū)牯嶺街心公園，游客在選購景德鎮(zhèn)陶瓷工藝品。廬山舉行“錦繡匡廬 端午雅集”主題活動，創(chuàng)新開辦天空市集，游客身著漢服，佩掛香囊，體驗編五彩繩、巧手棕編、糖畫等非遺魅力。圖源：江西文旅發(fā)布

在西安秦嶺野生動物園推出了“我為動物包粽子”活動、“動物園奇妙夜”活動。在成都杜甫草堂博物館，以“粽葉綠”為主色調(diào)，以杜詩為主題的端午文化貫穿其中，游客可以在此處體驗包粽子、做香囊、識草藥、誦詩歌等多項傳統(tǒng)文化的魅力。

在江西景德鎮(zhèn)高嶺中國村，游客們包粽子、題詩詞、換夏衣，讓過節(jié)的儀式感變得不再單調(diào)。在四川達州萬源市龍?zhí)逗语L景區(qū)，端午假期，推出了花樣包粽、茶葉炒制、非遺扎染，做紙鳶、制香囊等多項獨具特色的民俗體驗，游客們一邊體驗傳統(tǒng)民俗，一邊賞美景品美食，感受端午的文化內(nèi)涵，體驗古今交織的節(jié)日盛宴。

在浙江湖州世界鄉(xiāng)村旅游小鎮(zhèn)，游客白日逛吃端午市集、夜游潞村觀幻燈，度過江南水鄉(xiāng)的清涼仲夏夜。江蘇省鹽城博物館秉承“夜鹽博”品牌特色，特別打造了“端午奇妙夜”，讓觀眾們在夜間逛展覽、看表演、賞美景，領略宋風雅韻。

圖：博物館+夜游 沉浸式感受“端午夜未央”

端午假期，為豐富都江堰旅游出游體驗，成都融創(chuàng)文旅城精心統(tǒng)籌組織，融創(chuàng)水世界、融創(chuàng)樂園、熱雪奇跡三大文旅主題陣地，為廣大市民、游客推出了端午假期文旅活動大菜單，包括劃龍舟、電音派對、雪地挖粽子......十余項文旅主題活動，讓大家“粽”情初夏。

圖源：每日都江堰

據(jù)了解，北京統(tǒng)籌全市文旅資源，聯(lián)合各區(qū)、各相關單位共推出各類活動1700余場；重慶市在端午節(jié)前后推出超過200項特色文旅活動，以及70余條旅游線路和80余項惠民措施；福建全省文旅系統(tǒng)通過線上線下相結合方式，推出230余場形式多樣、內(nèi)容豐富的主題文旅活動；內(nèi)蒙古自治區(qū)推出文旅節(jié)慶、美食體驗、體育賽事、休閑夜經(jīng)濟、文旅研學、群眾文化、非遺展示、烏蘭牧騎演藝等八類300余項文旅節(jié)慶活動。

這個端午假期，北京、重慶等多地以民俗文化等文旅體驗場景為“橋梁”，連接了傳統(tǒng)文化與假日旅游，不僅讓游客感受到濃郁的節(jié)日氛圍，也增進了文化自信力量。文化和旅游部專項調(diào)查顯示，假日期間訪問文博場館、歷史文化街區(qū)，參與各類非遺項目，參加音樂節(jié)、演唱會等文化活動的游客占比高達87.9%。

6月22日，南昌萬壽宮歷史文化街區(qū)游人如織。端午假期，該街區(qū)推出儺舞巡演和端午游園等活動，讓游客感受傳統(tǒng)文化魅力。圖源：江西文旅發(fā)布

中國旅游研究院院長戴斌表示，傳統(tǒng)的民俗正在成為游客旅程中的亮麗的風景線，文化和旅游融合也為廣大游客提供更多的文化體驗的新場景，文化和旅游融合正在成為旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展全新的推動力量。端午節(jié)民俗旅游的火熱，彰顯了中華傳統(tǒng)文化的魅力，弘揚了民族精神，也奏響了中華民族文化自信的動人旋律。

潮流文化引關注，特色文體活動成熱門場景

今年端午假期許多游客開始回歸享受生活的旅行狀態(tài)，“悅己”為主要目標，追求“松弛感”旅行，看“村超”、聽演唱會、逛吃……

以演唱會、音樂節(jié)為代表的潮流文化，成為游客端午出游的重要目標，各地演唱會和音樂節(jié)與旅游體驗高度融合，給游客帶來“音樂+旅行”雙重狂歡。據(jù)不完全統(tǒng)計，今年端午假期期間，全國演唱會、音樂節(jié)等活動多達數(shù)十場，各類音樂表演活動達到數(shù)百場。

作為陜西的新地標，絲路歡樂世界2023首屆“嗨游一夏歡樂季”搖滾之夜活動火熱開啟，知名音樂人馬頔帶領全場大合唱《南山南》，唱作歌手、音樂制作人JA符龍飛、達聞西、四線方格等星光齊聚，火力全開，掀起了端午夏夜全民狂歡的浪潮。此外還有免費、半價、游兩次等面向中高考生、親子家庭、普通游客推出的“五大免費”惠民政策，音樂劇、街區(qū)演出等諸多精彩，成為陜西集歷史、時尚、歡樂為一體的文旅新地標。

“尋夢閩都”主題展演，來源：福州古厝集團

端午假期，成都大大小小的公園、綠道開展豐富多彩的活動，帶市民游客們一起“潮玩”。如：天府綠道舉辦潮流運動節(jié)，潮玩運動體驗、美食市集品鑒、戶外音樂表演等豐富多彩的活動。錦江之畔音樂廣場碼頭舉辦“成都成就夢想·樂動蓉城——青春伴我行”藝術展演。東門碼頭還將以猜謎語的游戲形式體現(xiàn)端午風俗、弘揚民族文化、烘托節(jié)日氣氛。

在攜程平臺上，能夠刺激“多巴胺”分泌的運動和音樂都是悅己的重要方式。比如騎行運動在城市青年中盛行，作為熱門騎行目的地，千島湖端午在攜程平臺上的熱度同比大幅增長。桂林草莓音樂節(jié)、四川眉山天空音樂節(jié)等，目的地熱度均呈現(xiàn)倍數(shù)級增長。

以近期爆火的貴州“村超”為例，比賽舉辦地榕江縣在端午假期吸引了大批游客。在線旅游平臺攜程數(shù)據(jù)顯示，當?shù)鼐频暧唵瓮仍鲩L超過11倍，部分酒店甚至在接下來的幾個周末都已被訂滿。接地氣的現(xiàn)場氛圍、熱情洋溢的民俗特色表演，讓游客們倍感輕松自在。

圖源：中新網(wǎng)

賽龍舟、龍船飯等節(jié)日傳統(tǒng)煥發(fā)韻味，此前網(wǎng)絡走紅的佛山龍船漂移更是讓外地旅客們慕名而來。端午假期，佛山的酒店訂單同比增幅較大。值得一提的還有香港，當?shù)爻嗽诿朗?、時尚、購物等方面的旅游吸引力之外，在端午期間的民俗活動也吸引了不少游客。

“夜經(jīng)濟”持續(xù)升溫，新“夜”態(tài)釋放消費新潛力

綠維文旅注意到，受高溫及目的地夜間旅游產(chǎn)品不斷豐富等影響，“夜經(jīng)濟”成為今年端午假期文旅消費市場的另一大亮點?！耙菇?jīng)濟”不僅延長了消費時間、拓展了消費空間，更創(chuàng)造出豐富的消費場景。

夜幕降臨后，在山東東營，清風湖端午文化夜市熱鬧開市，國風演藝、非遺表演等活動打造集國風國潮、非遺體驗、書畫美意于一體，文化旅游深度融合的城市新場景；在陜西西安，36萬游客齊聚大唐不夜城，在唐風古韻中，赴一場視聽盛宴。在武漢黃陂木蘭天池景區(qū)舉行2023木蘭天池中華龍舟節(jié)，夜晚以“清涼嘉年華”為主題的夜游活動在木蘭天池螢火蟲露營地舉行。在瘦西湖上演“二分明月憶揚州”大型沉浸式夜游，無論是乘坐游船，還是岸上行走，游客都能欣賞到“夜市千燈照碧云”的盛世繁華美景。在成都杜甫草堂博物館，端午節(jié)的夜晚，游客還會邂逅“菖蒲與艾草之夜”，眾多詩歌愛好者匯聚一堂，共同吟誦經(jīng)典詩歌……

揚州夜市燈光璀璨，圖源：揚州日報

南開大學商學院副教授梁峰指出，從單純的“味覺經(jīng)濟”到“視聽經(jīng)濟”再到“體驗經(jīng)濟”，沉浸式、互動式、藝術式的夜間經(jīng)濟模式不斷涌現(xiàn)，成為中國多地促進消費、提振經(jīng)濟的“金鑰匙”。

文化和旅游部專項調(diào)查顯示，端午假期參與夜間游的游客比例達22.3%，較2022年同期大幅提高7.9個百分點。根據(jù)數(shù)據(jù)監(jiān)測，端午節(jié)期間，243個國家級夜間文化和旅游消費集聚區(qū)夜間客流量3625.3萬人次，平均每個集聚區(qū)每夜4.97萬人次，較2022年同期增長38.8%。

其中，南京市秦淮河-夫子廟片區(qū)、泰安市泰山秀城、武漢市江漢路步行街、長沙市五一商圈、成都市春熙路大慈坊、南寧市三街兩巷、西安市城墻景區(qū)等多個集聚區(qū)端午假期累計夜間客流量均已超60萬人次。

在6月24日北京市商務局發(fā)布端午假期消費盤點中，數(shù)據(jù)顯示，端午假日期間，夜間實物商品消費金額同比增長44%，其中夜間餐飲消費金額同比增長65.9%；夜間服務消費金額同比增長32.3%。

特色游“點亮”民眾消費熱情

文化和旅游部數(shù)據(jù)中心報告顯示，今年端午假期，各地圍繞家國情懷主題組織了豐富多彩的文化活動。假日期間，避暑游、研學游、親子游成為很多游客的首選，參與夜間游的游客比例達22.3%。

今年端午假期，北方多地遭遇高溫天氣。“避暑”自然成為民眾在高溫天氣里最迫切的需求。

在高溫“烘烤”模式之下，海島出海、夜游等避暑玩法在假期迅速興起。今年端午，中國在線旅游平臺飛豬上的海島游商品預訂量同比增長超56%，夜游商品預訂量同比增長超1.3倍。大西北、大西南和沿海城市等避暑目的地旅游熱度也在持續(xù)升溫。如今，宅在酒店里避暑度假已成為當下備受年輕人推崇的“網(wǎng)紅”休閑方式。飛豬數(shù)據(jù)顯示，今年端午節(jié)的高星酒店預訂量同比增長超3.4倍，民宿預訂量同比增長超3.2倍。

學習做端午節(jié)香囊，圖源：央視新聞

文創(chuàng)助力節(jié)日商品熱銷

創(chuàng)新的粽子滿足了味蕾，精美的香囊、五彩繩，也用文化創(chuàng)意吸引了不少消費者。在甘肅敦煌，五彩繩將敦煌壁畫329窟飛天藻井中特有的礦物顏料創(chuàng)造性地做成了漸變色彩，五福香囊設計元素也都取材于敦煌壁畫中的瑞獸。

在浙江杭州，這款小香囊吸引了不少顧客前來選購。它的造型雖然保留了傳統(tǒng)的三角形，但卻創(chuàng)新地融入了三種非遺元素。布料是浙江的土布紡織，刺繡來自青海繡娘的傳統(tǒng)技法，而木船、開口笑等圖案選自流傳于云南的民歌集《坡芽歌書》。這一枚枚飽含著歷史文化、非遺技藝的小香囊，第一批4000多個端午節(jié)前就被搶購一空，商家又緊急追加了1萬多個。